Tin Kadoić 06/10/2018

A/B testiranje u restoranu

Korisničko iskustvo
Korisničko iskustvo
0

Alati, metodologije i procesi proizašli iz UX pristupa pomažu nam dobiti holistički pregled proizvoda i usluga, imajući u vidu potrebe poslovanja i korisnika, ali i podatke koji podržavaju takav pristup. Mnogo puta se zapitamo zašto bar jedan dio tog znanja nije već ugrađen u naš svakodnevni život.

Uzmimo za primjer detaljno razrađeno poslovanje restorana u kojem se glavni kuhar i vlasnik pokušavaju fokusirati na mnoštvo detalja, npr.: kvalitetu proizvoda, kreativnost i inovativnost menija, uređenje interijera, raznolikost ponude likera, itd. Teže pronalasku idealnih voditelja i osoblja.

Ali, koliko vremena troše na testiranje navedenih detalja? Koje podatke prikupljaju i na koji način prenose te podatke u značajne uvide? Istraživanja pokazuju- ne puno. Prikupljanje podataka je zanemareno te se vođenje restorana smatra kreativnim poduhvatom više nego stabilnim poslovanjem temeljenom na podacima. 

There’s no real market testing or getting people’s feedback.
  Brian Bordainick, CEO of Dinner Lab

Moj prijedlog je vrlo jednostavan. Restorani obično dosta zarađuju na prodaji dodatnih proizvoda iz iste grupe (up-selling) ili proizvoda različite grupe (cross-selling): predjela, deserti i pića (jeste li znali da je više od 50% prihoda ostvareno od pića). Ideja je da se fokusira i predloži način poboljšanja tih konverzija s osnovnim A/B testiranjem jelovnika.

Dakle, što zapravo znači A/B testiranje?

U svojoj osnovi, A/B testiranje je točno ono što mu samo ime govori: postoje dvije verzije jednog proizvoda ili elementa uz definiranje mjernih jedinice koje prate uspješnost. Da biste utvrdili koja je verzija bolja, obje verzije testirajte istovremeno. Na kraju, mjerite koja verzija je bila uspješnija te tu verziju i predstavite široj javnosti. – Paras Chopra

Vidjet ćemo na koji način ovo možemo primijeniti na jelovnik.

Desert
Deserti su zanimljivi jer je odluka o konzumiranju potpuno emocionalno donesena: glavno jelo smo već pojeli i zadovoljili glavnu potrebu za hranom. Obično je uloga restoranskog osoblja da predloži desert (upsell usluge) pri kraju objeda.
Napravit ćemo kratki eksperiment i vidjeti postoji li prostor za poboljšanje jelovnika i usmjeravanje korisnika u željenom smjeru.
Postoje rješenja koja pomažu pri donošenju odluke, ali to su vanjske informacije koje prekidaju standardni tijek. 
Preporuke na stranici savjeta Foursquare-a iskaču vrlo brzo.
Ako bismo, na primjer, htjeli istaknuti jednu stavku na meniju, recimo da je to bude sladoled Panino, postigli bismo sljedeće:

  • Gostima koji imaju nedoumice oko odabira, predložiti najpopularnije jelo na meniju (na taj način također zadovoljiti njihovu želju za slatkim)
  • Pomoći gostima pri izboru deserta (kao što nas je naučio francuski filozof Jean Buridan)
  • Steći povjerenje gostiju jer su svi deserti iste cijene i preporuka će se činiti originalna i prirodna, a ne kao prodajna prilika
  • Smanjiti potrebu za traženjem napojnice putem aplikacije
  • Ponuditi profitabilnije stavke na meniiju (cross- sell): iako možda koštaju isto, neke stavke na meniju donose veći prihod
  • Predložiti specijalitet kuće (ne nazivajući ga imenom lokala ili pisanjem malim slovima „specijalitet kuće“)

 Idemo pronaći najbolji način za isticanje ove stavke

Dodavanje jednostavnog vizualnog znaka (kao što je simbol zvijezde) privlači pažnju na stavku jelovnika, ali je još uvijek otvoren za interpretaciju (moglo bi značiti da je to novi obrok, ili omiljeni/specijalitet kuće, ima sastojak lokalnog podneblja, itd.)

 Već sam spomenuo vanjske alate poput Foursquarea. Uključivanjem povratne informacije od gostiju s online zajednice u jelovnik obogaćujući tako stavku na jelovniku te čineći je objektivnom i temeljenom na stvarnim podacima (a ne prodaja jela koju restoran želi gurati).

I još nebrojeno mnoštvo drugih opcija:

  • Cijene & vrste: počevši od očitih
  • Razlikovanje tipa: način rezanja, veličina
  • Isticanje bojama: vrsta boje, isticanje pozadine
  • Ime: ime koje je različito od svih ostalih, dugo, kratko, zanimljivo, dvosmisleno 
  • Priča: uključivanjem kratke priče o jelu i zašto je bitno restoranu, šefu kuhinje, samom brendu
  • Trivijalnosti: slično priči ali kraće i više populistički (Jeste li znali da je pistacijo bio Lennonov omiljeni sladoled?)
  • Grafike: ikone, ukrasi
  • Fotografija: iako malo vjerojatno, možete razlikovati jelo korištenjem fotografija
  • Gerilski: dodavanjem ljudskog „dodira“ , npr. zaokruživanje jela kemijskom olovkom
  • Trik s testerima parfema: zamjena imena jela s jednim od glavnih sastojaka
  • Stuova deja zajednice (community idea by Stu) – predlaganjem manje/lakše verzije pomaže onima koji se poigravaju idejom. Nešto jednostavno tipa: Nemate više mjesta? Probajte nešto lakše.

p.s. Koji je vaš način za isticanje jela? Ostavite komentar i uključit ću najbolje u svoj blog post.

Zaključak

Ovo je poziv da počnemo razmišljati o alatima koje poznajemo i koristimo i način na koji bi mogli proširiti obrasce u kojim se najčešće koriste. Neki od alata mogu poboljšati našu svakodnevicu, obogatiti naš privatni život, pomoći drugim industrijama i generalno poboljšati generalno iskustvo s proizvodima, uslugama, mjestima i drugim ljudima. Učinite ste dodirne točke fluidnima i iskustva očaravajuća i nezaboravna.

Autor

Tin Kadoić

Direktor dizajna u Airbnbu

Kao Hrvat koji živi u San Franciscu, teži svijetu u kojem je moguće pripadati gdje god se zatekneš. Ključan je član europskog ogranka IxDA (Interaction Design Association) i sudjeluje u pokretanju i mentoriranju novih ogranaka i voditelja koji djeluju u lokalnim zajednicama. Prethodno je vodio odjel dizajna iskustva (Experience Design) za SYPartners, Five i Brlog te je predavao na zagrebačkom Studiju dizajna.