0
Dobitnik nagrade CX.hr portala za najbolje korisničko iskustvo u 2024. godini, Croatia osiguranje, svoj pristup temelji na snažnoj CX kulturi, istinskoj posvećenosti korisnicima, te pažljivom osluškivanju i analizi njihovih povratnih informacija. Vođeni idejom kontinuiranog unaprjeđenja, kombiniraju tehnologiju i ljudski pristup kako bi stvorili korisničko iskustvo koje ide korak dalje i nadilazi očekivanja. O svemu tome i više, razgovarali smo s direktoricom Sektora operativnih poslova i podrške korisnicima, Vericom Čamber, koja nam u intervjuu u detalje otkriva pozadinu njihova uspjeha.
- Kako definirate „izvrsno korisničko iskustvo“ u kontekstu industrije osiguranja, gdje su proizvodi često složeni i regulirani?
Verica Čamber: Izvrsno korisničko iskustvo u osiguranju teško je jednostavno i jednoobrazno definirati zbog širine proizvoda i usluga koje nudimo, kao i njihove regulatorne i tehničke složenosti. No, ono što čini ključnu razliku nije sama složenost proizvoda, nego način na koji ih predstavljamo korisnicima. Uvijek jasno, transparentno i s fokusom na stvarne potrebe korisnika, a ne na police i procese. Izvrsno korisničko iskustvo podrazumijeva da pojednostavljujemo sve što se korisnicima čini kompliciranim, uz istodobno pružanje osjećaja sigurnosti, povjerenja i podrške. Korisnik ne mora razumjeti sve detalje osiguranja, važno je da zna da smo tu za njega i da u svakom trenutku lako može doći do informacija i pomoći. Zato je izvrsnost u osiguranju u manjoj mjeri vezana uz sam proizvod, a mnogo više uz svaki kontakt s korisnikom: od informiranja i prve ponude, preko ugovaranja i plaćanja, do isplate štete. Upravo ti trenuci dugoročno grade povjerenje. Preuzimanje inicijative, vođenje korisnika kroz proces na jednostavan i razumljiv način te podrška kada je najpotrebnija, čine korisničko iskustvo doista izvrsnim. Za nas u Croatia osiguranju izvrsno korisničko iskustvo proizlazi iz fer postupanja u svemu što radimo, od jednostavnih i pouzdanih proizvoda dostupnih kroz sve kanale, do ključnog trenutka kada fer i sigurno isplaćujemo štetu.
- Koja su vaša recentna postignuća i inovacije u području korisničkog iskustva koja smatrate ključnima i kako su konkretno poboljšala interakciju s korisnicima?
Verica Čamber: U proteklom periodu naš fokus je bio na digitalizaciji korisničkog iskustva s ciljem kako bi naša komunikacija s korisnicima bila jednostavna, brza i dostupna u svakom trenutku. Kroz našu digitalnu transformaciju proveli smo niz ključnih projekata, koji su predstavljali dodatan izazov, ali su donijeli i vrijedne rezultate. Ono što bismo posebno istaknuli je implementacija CRM sustava što je rezultiralo 360° pregledom nad korisnicima i brže rješavanje upita/zahtjeva te bolje upravljanje s očekivanjima i potrebama. Projekt na koji smo iznimno ponosni je Easy Book kojim smo omogućili našim korisnicima samostalno naručivanje na preglede u nekoliko klikova, čime smo smanjili administrativno opterećenje i povećali korisničko zadovoljstvo. Prvi na tržištu smo ponudili samostalnu narudžbu korisnicima na zdravstvene usluge u nekoliko klikova. Omogućili smo i web prijavu šteta kod gotovo svih vrsta osiguranja. Uveli smo AI procjenu šteta kod motornih vozila. Također, uveli smo automatizirane procese, proaktivniju i personaliziraniju komunikaciju te AI koji nam pomaže da budemo brži i jednostavniji, ali da u isto vrijeme korisnici imaju veći osjećaj sigurnosti. Rezultati su mjerljivi s jedne strane većim zadovoljstvom korisnika i zaposlenika, porastom povjerenja, te s druge strane boljim rezultatom Društva. Vjerujem i uvijek to ponavljam, kako nam inovacija ne smije biti cilj sama po sebi već sredstvo kako bismo bili bliže korisnicima i na obostrano zadovoljstvo nastavili naše putovanje kroz osiguranje.
- Koji su najveći izazovi u kreiranju besprijekornog korisničkog iskustva u osiguranju i kako ih prevladavate?
Verica Čamber: U kreiranju besprijekornog korisničkog iskustva u osiguranju imamo više izazova, ali istaknut ću dva koja držim ključna.Prvi izazov je uskladiti složenost naših proizvoda i regulatornog okvira s očekivanjima i potrebama korisnika koji danas traže jednostavnost, brzinu i personalizaciju. Po svojoj prirodi osiguranje izgleda kompleksno svima koji ne rade u navedenoj industriji jer ima puno dokumentacije, procedura te zakonskih i regulatornih obveza. Dodatno, svjesni smo percepcije korisnika koja je u startu negativna kada pričamo o financijskoj industriji, ali i očekivanja korisnika da sve prođe brzo, lako i s minimalno napora.Drugi veći izazov je održavanje dosljednog iskustva kroz različite kanale (web, prodajni savjetnik, kontakt centar, mobilna aplikacija, partneri…) i sve procese (od informiranja, kupnje, naplate promjena, štete…). Korisnik danas ne razmišlja o kanalima, već očekuje isti ton komunikacije, iste informacije i jednaku kvalitetu usluge. Kada imamo nekoliko tisuća djelatnika u različitim kanalima izazovan je zadatak jednoznačno i unificirano ispuniti navedena očekivanja. Izazove prevladavamo na način da smo fokusirani na tri ključne stvari. Prva je CX kultura unutar organizacije. Provodimo program Total X gdje su svi djelatnici u svakom trenutku kreatori korisničkog iskustva. Iskustvo ne ovisi o pojedincu, Društvu i/ili strategiji već o svakom pojedincu koji u internim i eksternim odnosima i komunikaciji živi vrijednosti brenda. Drugo je naš smjer koji smo odabrali, a to je digitalizacija i automatizacija procesa. Gdje god možemo i prepoznajemo, pojednostavljujemo i ubrzavamo procese. Na kraju, ali možda najznačajnije, slušamo svoje korisnike. Kontinuirano analiziramo povratne informacije i rezultate istraživanja zadovoljstva i pretvaramo ih u konkretne akcije i mjere kojima unaprjeđujemo korisničko iskustvo. Sigurna sam kako nikada nećemo u potpunosti “pojednostaviti“ industriju osiguranja, ali kontinuirano radimo i činimo sve kako bi korisnik osjetio jednostavnost, podršku i razumijevanje. Izvrsnost u bilo čemu ne nastaje slučajno, već planski i dosljedno.
- Na koji način koristite povratne informacije korisnika za kontinuirano unapređenje korisničkog iskustva?
Verica Čamber: Povratne informacije korisnika naš su ključan alat kod prevladavanja izazova, ali i način da ispunimo izrečena i pretpostavljena očekivanja. Povratne informacije korisnika ne gledamo kao mjeru zadovoljstva koju pratimo zato što je poželjno i lijepo, već su nam izvor ideja za stalno unaprjeđenje naših proizvoda, usluga i procesa. Imamo više kanala koje koristimo za prikupljanje povratnih informacija, od klasičnih anketa i NPS istraživanja, preko komentara na društvenim mrežama i uvida koje dobijemo preko naše tri dodirne točke – prodaja, korisnička podrška i štete. Svaka povratna informacija ulazi u naš CX sustav odnosno Total X program gdje se analizira, grupira po temama te prosljeđuje poslovnim vlasnicima nekada u obliku prepoznate prilike za unaprjeđenje, nekada u obliku mjere koju treba realizirati, a nekada informativno. Naši korisnici znaju da ih slušamo i to nam je jako važno, jer imamo veliki broj promjena koje smo uveli zahvaljujući njihovim prijedlozima, bilo da se radilo o pojednostavljenju procesa, sredstvima naplate, prijavi štete, digitalnim servisima, unaprjeđenju dokumentacije i/ili komunikacijskih materijala. Zahvalni smo na svim povratnim informacijama bile one pozitivne ili negativne, jer želimo nastaviti unaprjeđivati korisničko iskustvo na obostrano zadovoljstvo. Zaključno, zadovoljstvo korisnika ne gledamo kao KPI, već nam je to alat koji pomaže da stvaramo i gradimo CX koji je konkurentska prednost.
- Koju ulogu igra umjetna inteligencija u vašem svakodnevnom radu i gdje vidite granice automatizacije?
Verica Čamber: Odgovor na ovo pitanje je iz moje perspektive lako dati, pa ću krenuti od granica. Granicu automatizacije i AI u osiguranju vidim prije svega kod emocija jer su povjerenje i empatija u našoj industriji iznimno važni faktori. Također, granica je i kod odlučivanja u osigurateljnoj industriji, AI nam služi kao indikator, a sve odluke i dalje donose djelatnici. Držim kako samo djelatnik može razumjeti sve aspekte, pretpostaviti, dati podršku i stvoriti osjećaj sigurnosti, a to je ono što naši korisnici od nas očekuju. Umjetna inteligencija danas igra važnu ulogu u našem poslovanju, posebno u razumijevanju potreba korisnika i ubrzavanja procesa. AI nama pomaže i naš je saveznik u puno poslovnih procesa, omogućava nam brže donošenje odluka i usmjeravanje resursa na procese koji su ključni za korisnike. Trudimo se pronaći ravnotežu i AI koristimo da oslobodimo djelatnike od rutinskih zadataka kako bi se mogli posvetiti onome što algoritam ne može. Svakodnevno iznova propitujući svoje poslovne procese uviđamo prostor za umjetnu inteligenciju i automatizaciju i koristimo je gdje god je moguće kako bismo procese učinili jednostavnima i brzima za naše korisnike.
- Kako pratite konkurenciju i što smatrate da je vaša jedinstvena prednost u iskustvu koje nudite?
Verica Čamber: Kako bismo razumjeli širu sliku tržišta i trendova naravno da pratimo konkurenciju kroz statističke podatke, proizvode, komunikaciju i inovacije. Glavni fokus nam nije na uspoređivanju već na stalnom unaprjeđenju vlastitog korisničkog iskustva. Našu jedinstvenu prednost vidim u načinu na koji mi spajamo ljudski pristup i tehnologiju. Trudimo se kako bi svaki korisnik bez obzira kontaktira li nas digitalno ili osobno osjeti da iza svega stoji tim koji ga razumije i kojem je stalo. Nadalje, prednost vidim u CX kulturi jer kroz Total X program smo postigli da korisničko iskustvo nije samo odjel ili projekt, već zajednička odgovornost svih zaposlenika. Svi smo angažirani i radimo na tome kako bi svaki proces, svaka komunikacija i svaka odluka prolazila kroz CX filter i dala odgovor na pitanje: Kako će se “to“ odraziti na korisnika? Najvažnije što nas razlikuje na tržištu je osjećaj kako je sve jednostavno, jasno te da fer pristupamo i postupamo, jer gradimo odnose s našim korisnicima. Zahvaljujući takvom pristupu nismo fokusirani da osvojimo korisnike proizvodima o osiguranju, nego svim uslugama, povjerenjem i lakoćom suradnje.
- Koja je vaša filozofija kada je riječ o „ljudskom dodiru“ u automatskim ili digitalnim procesima – što je neophodno zadržati?
Verica Čamber: U industriji osiguranja korisnici se najčešće obraćaju u osjetljivim životnim trenutcima gdje su empatija i razumijevanje jako važni. Prepoznali smo životne događaje po vrstama osiguranja kada nam se korisnici obraćaju i s kojim ciljem, odnosno što tada očekuju. Rekla bih kako je filozofija vrlo jednostavna i glasi – automatiziramo procese, ali ne i odnose. Kako sam ranije navela, tehnologija nam pomaže da budemo brži, precizniji, jednostavniji i dostupniji na koncu, ali djelatnici, odnosno njihov ljudski pristup je nezamjenjiv i on gradi povjerenje i emocionalnu povezanost. Sve alate koristimo kako bismo djelatnicima dali više prostora za ono najvažnije s korisnicima, a to su razgovor, savjet, podrška i na kraju rješavanje. Automatizacija i AI preuzimaju rutinske korake, dok su djelatnici ti koji donose odluke, toplinu, empatiju i sposobnost razumijevanja cijelog konteksta. Vjerujem kako izvrsno korisničko iskustvo nastaje upravo u toj ravnoteži kada tehnologija radi u pozadini, a korisnik osjeća kako je sve oko njega ljudsko, jednostavno, sigurno i iskreno.
- Koji trendovi u korisničkom iskustvu vas trenutno najviše inspiriraju?
Verica Čamber: Razvoj prediktivne analitike i umjetne inteligencije koja omogućava predviđanje potreba korisnika je nešto što nas inspirira. Takvi alati pomažu u većoj proaktivnosti i nuđenju rješenja u prvoj interakciji. Iznimno smo dobri u upravljanju iskazanih i prepoznatih očekivanja i potreba, ali nas inspirira pretpostavljanje i prepoznavanje neizrečenih očekivanja i potreba. Dodatno, trend koji nas inspirira je personalizirani i autentični pristup kroz tehnologiju s naglaskom na emocionalnoj inteligenciji i fer odnosu. Važan trend koji pratimo je i omnichannel konzistentnost. Korisnik očekuje da ga poznajemo jednako dobro bilo da komunicira s nama putem aplikacije, weba, uživo ili telefonom. U konačnici, najviše nas inspirira ideja kako CX nije projekt već stalno putovanje, kroz proces učenja, prilagođavanja, inovacije te aktivnog slušanja korisnika i analiziranja podataka s korisnikom u središtu.
- Kako vidite evoluciju korisničkog iskustva u osiguranju u idućih 5-10 godina i na koji način se pripremate za te promjene?
Verica Čamber: Zanimljivo pitanje za kraj s pogledom u budućnost. Očekujem kako će u idućih 5-10 godina korisničko iskustvo postati još personaliziranije, proaktivnije i integrirano u svakodnevni život korisnika. Korisnici će očekivati proizvode i usluge koji anticipiraju njihove potrebe u potpunosti, još brže i jednostavnije procese, upozoravanje na potencijalne rizike te konzistentno i empatično iskustvo u potpunosti. Osiguranje se već sada ne gleda kao ugovor i procedura, već partnerstvo koje korisniku čini život sigurnijim i lakšim, a u sljedećih 5-10 godina veći naglasak će biti na partnerstvu u odnosu na sam ugovor. Kako bismo se pripremili i mogli odgovoriti na evoluciju korisničkog iskustva, fokusirani smo i radimo na tri ključna područja. Prije svega na CX kulturi i edukaciji zaposlenika. Razvijamo interne timove kako bi svaki proizvod, usluga, proces i svaka komunikacija bila usklađena s vrijednostima brenda i radila na izgradnji povjerenja i dugoročnog odnosa. Fokus nam je i dalje na digitalnoj transformaciji te kontinuirano razvijamo digitalne platforme, AI alate i automatizirane procese kako bismo ubrzali rutinske zadatke i oslobodili više vremena za podršku i gradnju odnosa. Treće područje iznimno važno kojim se bavimo je analiza podataka, povratne informacije i praćenje trendova. Bez objektivnih pokazatelja i podataka dobar i ispravan smjer bi bilo teško odrediti kao i kontinuirano unaprjeđivati proizvode i usluge, procese i komunikaciju.
