Tea Zavacki 09/10/2018

Hrvoje Odak govori o CX-u

Korisničko iskustvo
Korisničko iskustvo
7 min. čitanja 1

Hrvoje Odak je Customer experience stručnjak i evanđelist koji se 15-ak godina profesionalno bavi komunikacijom. Nakon kraće novinarske karijere, prebacio se na stranu marketinga, odnosa s javnošću i customer experiencea.

Posljednjih desetak godina Hrvoje je manager u velikim hrvatskim tvrtkama. Pod stare dane otkrio je ljubav prema psihologiji, a odavno je zaluđen snowboardom, skejtanjem i biciklima. "Obiteljski život mi je relativno novi pojam, oženio sam se prije 2 godine, a 2 godine prije toga dobili smo sina Andru, koji je naravno najveći svjetski car i koji je moj život oplemenio na vrlo jedinstven način."

Na CX.hr portalu Hrvoje je urednik za teme korisničkog iskustva: "Pomagati brendovima da postanu humaniji, da se više približe svojim klijentima, pa na kraju krajeva imati priliku i pisati o tome na ovom portalu, sve to skupa jako me veseli." Za sebe kaže da voli ono što radi i da misli da je CX sve samo ne trend. Hrvojeva iskustva, stavove i naučene lekcije imat ćete priliku pratiti na CX.hr, a u ovom razgovoru fokusirali smo se njegova predviđanja u području korisničkog iskustva te očekivanja i navike nekih potpuno novih generacija.

Hrvoje, kako bi u jednoj rečenici opisao trenutno stanje CX-a u Hrvatskoj?

Customer experince je nešto o čemu svi pričaju, malo ga ljudi razumije, a samo nekoliko uspješno prakticira.

Po čemu se zahtjevi u području korisničkog iskustva razlikuju u bankarskoj industriji u odnosu na druge vodeće industrije Hrvatskoj?

Ne bih rekao da postoje prevelike razlike. U tome i jest ljepota CX-a, bez obzira na to u kojoj se industriji nalazite, iskustvo klijenata u poslovanju s vašom organizacijom na kraju će definirati pobjeđujete li ili gubite bitku s konkurencijom. Jedina specifičnost je ta da ljudi tradicionalno ne vole financijske institucije. Banke, osiguranja, leasing… Hrvati još uvijek smatraju te industrije „nužnim zlom“. Upravo iz tog razloga smatram da je baviti se korisničkim iskustvom u financijskom sektoru izuzetno zanimljiv posao.

Koje trendove u području korisničkog iskustva predviđaš da ćemo vidjeti u vodećim hrvatskim korporacijama u sljedećih 5-10 godina?

Da znam odgovor na ovo pitanje, bio bih vrlo bogat čovjek. :) Prognozirati trendove u CX-u i to na tako dugi period je nezahvalno. Ono što je neupitno jest da će sve više hrvatskih kompanija osnovati formalne CX strukture unutar svojih organizacijskih shema. Druga stvar je taj toliko potrebni „culture switch“ i mislim da će na tome većina hrvatskih korporacija morati puno raditi. Dok klijent i njegove potrebe ne postanu epicentar poslovne strategije, neće se puno toga promijeniti. Isto tako, smatram da će se puno toga promijeniti i u customer care području, od personalizacije do uvođenja novih tehnologija poput AI-a.

Je li nove generacije, popularno nazivane milenijalcima i generacijom Z, teže zadovoljiti po pitanju korisničkog iskustva? Koje su glavne promjene u zahtjevima koje nove generacije imaju od brendova?

Apsolutno ih je teže zadovoljiti nego sve dosadašnje generacije, ali za to postoji opravdani razlog. Naime, govorimo o digitalno nativnim generacijama, oni su odrasli uz tehnologiju. I iskustva koja imaju u interakciji s globalnim divovima poput Googlea, Ubera, AirBnB-a, Netflixa, Amazona i drugih, očekuju i u interakciji s domaćim brendovima. Ono što hrvatske tvrtke moraju shvatiti jest da im konkurencija više nije lokalna, nego globalna. Pogotovo ako razgovaramo o korisničkom iskustvu.

U sklopu WMF panela si jednom prilikom spomenuo da je podrška uprave ključna u uvođenju novih procesa? Na koji način odjeli zaduženi za korisničko iskustvo mogu osigurati potrebnu podršku unutar korporacije?

Customer centricity nije nešto što se može raditi parcijalno i s čime se može baviti jedan odjel unutar organizacije. Kako bi poslovni model baziran na iskustvu korisnika bio uspješan, on se mora provoditi top-down. Mora postojati odluka „s vrha“ i svi ključni ljudi organizacije moraju je prihvatiti. Ako postoji takva odluka, velike su šanse da će i transformacija krenuti u pravom smjeru. Odjeli za korisničko iskustvo moraju imati viziju budućeg operativnog modela kompanije i moraju znati kako će prema ostvarenju te vizije krenuti. No, za početak, trebaju im neke sitne, ali bitne pobjede. Pokažite da razumijete business kojim se tvrtka bavi, nađite neki problem, sagledajte ga iz korisničke perspektive i riješite ga. Tek kada ostatak organizacije vidi da ste korisni, dobit ćete zamah koji vam je potreban za veće stvari.

Hrvoje Odak

U svom prvom tekstu na CX.hr portalu si spomenuo da je CX marketing našeg vremena. Kako bi kolegama iz marketinga argumentirao da se zbilja radi o širem, „potpunijem“ pojmu (i jesu li to uopće pridjevi kojima bi opisao CX)?

Nitko ne propituje važnost marketinga u organizacijama. Glavna svrha marketinga je da privuče korisnike i da im, uvjetno rečeno „proda“ neko obećanje. I to je samo po sebi sasvim u redu. Ali, ako u kasnijem odnosu s klijentom iznevjerite to obećanje, to može stvoriti nezadovoljstvo i gubitak povjerenja. Ako pogledate što se događa na razvijenim tržištima i u uspješnim kompanijama koje imaju globalnu prisutnost, uvidjet ćete da oni više ne provode tzv. „tradicionalni marketing“. Word of mouth je postao puno važniji. Više vjerujemo prijateljima ili strancima koji napišu review na neku temu nego bilo kakvoj marketinškoj kampanji. U tom smislu, CX je širi pojam.

U što svakodnevno ulažeš svoje vrijeme kako bi bio u toku sa zahtjevima tržišta i izazovima industrije u kojoj djeluješ?

CX je stvarno vruća tema u poslovnom svijetu danas. Informacije o unaprjeđenju korisničkog iskustva se mogu pronaći svugdje, izvora je puno. Nastojim pratiti sve relevantne blogove, a kao izvor inspiracije najčešće koristim materijale „Velike trojke“ - PwC, McKinsey i Deloitte. Isto tako, sve je više konferencija koje vrijedi posjetiti, to jednostavno obožavam raditi. Primjerice, na WebSummitu sam čuo toliko dobrih stvari da sam barem 6 mjeseci poslije živio na toj energiji i entuzijazmu koje sam tamo doživio. Podjednako bitno je pratiti trendove i poznavati industriju u kojoj trenutno radite, u mom slučaju to je bankarska industrija. Ne možete biti relevantni ako ne poznajete dubinski čime se vaša organizacija zapravo bavi.

Iz tvog osobnog iskustva koja tajna oružja pojedinac, CX entuzijast, ima u evangelizaciji kompanije?

U pitanju koje ste postavili već se nazire dio odgovora – entuzijazam. Morate voljeti ovaj posao, jer ćete na taj način puno lakše „prodati“ svoje ideje bitnim ljudima. Dobro korisničko iskustvo uvijek će donijeti zadovoljne klijente, koji će zauzvrat više trošiti i biti lojalniji, što je naravno dobro za bottom line kompanije. Ja primjerice znam da ljude u bankarskoj industriji ne zanimaju previše emocije, bihevioralne karakteristike ljudi i slično. Ali ako im to predstavim kroz varijable koje razumiju i koje su njima bitne, sve je nekako lakše. Ponovit ću, morate biti „unutra“, morate znati koji su najveći problemi vašeg poslovanja i onda morate ponuditi odgovor, ali uvijek imajući na umu klijenta. Kada zastupaš interese klijenta, nitko ti ne može osporiti dobre namjere.

Koje loše savjete često čuješ u svom području djelovanja?

Ne znam da li bih to nazvao savjetom ili jednostavno zabludom, ali često čujem da će nove tehnologije biti presudne i rješenje svih problema u poslovanju. Napravi novu aplikaciju, novi web, uloži u Tech startup, napravi AI sustav, kupi novi CRM… ja se s time nikako ne slažem. Tehnologija nam pomaže, ali ona nije rješenje. Ona je samo kanal i ako iza svega ne stoji promišljena strategija, razumijevanje korisničkog putovanja i osnovna empatija prema ljudskim problemima i potrebama, nikakva aplikacija nam neće pomoći.

Koji savjet bi dao nekome tko se unutar korporacije želi razvijati u području CX-a?

CX je divno područje za razvoj, zato jer vam daje širinu. Kad pogledate definiciju CX-a, ona je zbroj svih interakcija korisnika s brendom, na svim dodirnim točkama. Što znači da morate razumjeti puno stvari i biti u mogućnosti sagledati širu sliku. Postoje konkretna CX znanja i alati. Morate znati mapirati korisnička iskustva, čitati istraživanja, dizajnirati usluge, razumjeti user experience, ili raditi user storyje. To su sve alati koje možete naučiti, ali moj je savjet da ih počnete primjenjivati. Sjećam se svog prvog pravog mappinga, nisam mogao doći k sebi koliko smo stvari izvukli iz tog jednodnevnog sessiona. Ne zadržavajte se na teoriji, probajte je pretvoriti u praksu. Griješit ćete, donosit ćete krive zaključke, ali na kraju krajeva naučit ćete što „radi“ a što ne.

Autor

Tea Zavacki

Viša konzultantica za korisničko iskustvo u Radilica d.o.o.

Nakon završenog studija na Fakultetu elektrotehnike i računarstva u Zagrebu, radila je kao voditeljica projekata razvoja aplikacija za bankarski i ICT sektor. Istovremeno, certificirala se kao poslovni trener, s posebnim naglaskom na teme human-centered designa i korisnika/zaposlenika nove generacije. Tea posebno uživa u projektima koji obuhvaćaju istraživanje i analizu, strukturiranje informacija i prenošenje stečenog znanja na pristupačan, zanimljiv i dugoročno primjenjiv način.

U slobodno vrijeme provodi soft-skills treninge za neprofitne organizacije, piše i kreira (poslovni) sadržaj za blog (teatime.com.hr) i druge portale te, zajedno sa svojom šnaucericom, profesionalno lovi sunce.