Postizanje razumijevanja korisnika: 10 trikova za uspješan intervju

Koje su prednosti intervjua kao kvalitativnog istraživačkog alata te kako ga uspješno provesti

Intervju kao formu istraživanja često vežemo uz novinarstvo, celebrityje ili selekcijske intervjue, no u svijetu dizajna usluga i proizvoda, iako se slijedi ista metodologija, intervju služi za prikupljanje informacija od korisnika, kako bismo uslugama, proizvodima i procesima osigurali najbolje korisničko iskustvo. Jer, kako ćemo znati što misle, ako ih ne pitamo?

Iako neki smatraju da intervju oduzima puno vremena, njime se može od puno manjeg broja ispitanika nego primjerice anketiranjem, prikupiti mnogo vrijednih uvida.

Intervju može biti nestrukturiran (“go-with-the-flow” princip) i strukturiran, s detaljnom pripremom konkretnih pitanja. Svakome tko se ne bavi vođenjem intervjua profesionalno, preporučila bih barem određenu razinu pripreme.

Priprema za intervju

• Sjednite s timom i razmislite o pitanjima (što možete napraviti kroz jednostavni brainstorming)
• Grupirajte pitanja u područja/teme
• Pripremite obrazac suglasnosti za intervju koji ćete ponijeti sa sobom

Neke od češćih tema koje možete koristiti:

• Podaci o korisniku (demografski podaci)
• Korištenje tehnologije
• Interesi, vrijednosti, provođenje slobodnog vremena
• Korištenje samog proizvoda/usluge
• Glavni ciljevi i motivacija korisnika
• Glavne poteškoće s kojima se korisnik susreće

 Otvaranje intervjua

Iako će korisnik često biti unaprijed upoznat s razlogom i temom intervjua, dobro je postaviti temelje u čemu mogu pomoći sljedeći koraci:

• Pozdravljanje korisnika i zahvala za odvajanje vremena za intervju
• Kratko predstavljanje, vaša uloga i kompanija koju predstavljate
• Pojašnjenje konteksta i razloga provođenja istraživanja
• Ohrabrivanje korisnika – jasno mu dajte do znanja da nema krivih ni pravih odgovora, već da je bitno samo njegovo otvoreno mišljenje
• Naglašavanje tajnosti podataka – pojasnite kako i u koje svrhe će se podaci koristiti te da se neće neovlašteno distribuirati
• Dobivanje privole za korištenje podataka
• Davanje prilike korisniku da postavi pitanja koja ga zanimaju prije početka intervjua

 Provođenje intervjua

Sljedećih 10 trikova može vam pomoći da tijekom intervjua dođete do što kvalitetnijih uvida:

1. Radite u paru – na taj način jedna osoba može postavljati pitanja i potpuno se posvetiti ispitaniku (znamo koliko je važan kontakt očima), dok druga vodi bilješke. Ako ste ipak “one-man-band” pitajte ispitanika kako mu/joj zvuči da intervju snimite.
   
   
2. Načelo 80:20 – cilj je omogućiti korisniku da priča većinu vremena. Vodite računa da pitanja budu jasna, usmjerena i omogućavaju korisniku da iskaže svoje mišljenje.
   
   
3. Postavljajte otvorena pitanja – izbjegavajte pitanja na koja se može odgovoriti samo s DA ili NE, jer ona zatvaraju tijek razgovora. Umjesto toga posegnite za otvorenim pitanjima koja počinju sa Zašto?, Kako?, Što?, Kada?...
   
   Nadopunjavajte ih kako biste dalje usmjerili tijek razgovora, npr. “Spomenuli ste XYZ...interesiralo bi me više o...kako biste opisali...?”
   
   Čak i jednostavno pitanje “Čime se bavite?”, može biti zatvoreno, jer nameće kratak odgovor npr. “Ja sam profesor.” No, ako mu pristupite malo šire, možete dobiti vrijednije informacije. Tako možete pitati npr. “Što najviše volite kod svojeg zanimanja?”, “Koliko često učite nešto novo?”, “Na koji način pronalazite inspiraciju u svojem poslu?”
   

   “Ja imam šest korisnih slugu, oni su me naučili svemu što znam; zovu se: što i zašto i kada i kako i gdje i tko.” Rudyard Kipling

4. Postavljajte “manja” pitanja – započeti s ključnim životnim pitanjima poput “Što želite od vašeg života?” ili “Kako se osjećate?” može biti izazov za nespremnog korisnika. Pokušajte ih razbiti kombinacijom manjih pitanja, kao što su “Čime se trenutno bavite u životu?”, “Što ste zabavno radili u posljednje vrijeme?” i potičite korisnika da vam ispriča više.
   
   
5. Tražite priče – pokušajte ne pričati samo o činjenicama, već dobiti dublje uvide tako da potaknete korisnika da vam opiše neku situaciju, ispriča priču. Pokušajte s frazama poput: “Možete li mi dati primjer situacije u kojoj ste...”.
   
   
6. Tehnika “5 Zašto” – Razvijena je još 30-ih godina 20. stoljeća u Japanu, od strane Sakichi Toyode, osnivača Toyota Industries. Jako je jednostavna – suočeni s problemom ili izjavom od strane ispitanika, dodatnim pitanjem “Zašto?" ili "Zbog čega?” i do pet puta dolazite do srži - manje očitog dijela nekog problema.
   
   
7. Promatrajte neverbalne znakove i kontradikcije – uz odgovore pratite i neverbalne znakove ispitanika, poput izraza lica, skretanja pogleda, meškoljenja na stolcu. Svi oni mogu ukazati na nelagodu ili proturječje kod korisnika te na potrebu za dubljim istraživanjem.
   
   
8. Zadržite neutralan stav – zadržite svoje mišljenje i svoje stavove za sebe (ako ćete se držati 80:20 načela s početka). Pitanja postavljajte u što neutralnijem tonu. Primjerice, umjesto “Mislite li da je jako teško pronaći informaciju xy?” pokušajte sa “Što mislite o procesu pronalaska informacije xy?”
   
   
9. Prigrlite tišinu – tišina u razgovorima se često smatra neugodnom, no nedavno sam pročitala da su Japanci sasvim komforni s do 12 sekundi tišine između pitanja i odgovora. Amerikanci s druge strane toleriraju 3 sekunde. Nemam egzaktan podatak za Hrvatsku, no iskustveno bih rekla da je negdje između. Poanta je da je tišina normalan proces svakog intervjua, tijekom kojeg korisnik razmišlja o odgovoru te ne osjećajte pritisak da je morate pošto-poto odmah popuniti.
   
   
10. Zabilježite situacije fotografijom/videom – ovo je primjenjivo u situacijama kada provodite intervju u prirodnom okruženju, npr. domu ispitanika. Zabilježite li okruženje fotografijom, kasnije ćete moći u miru proučiti prostor i možda primijetiti neke stvari (npr. časopise koje korisnik čita i sl.). Također zabilježite i neku zanimljivu izjavu korisnika.

 Vezano za ove savjete, svakako imajte na umu i sljedeće:

• Pripremite se, ali ne držite se rigorozno upitnika, već pokušajte održati što prirodniji tijek razgovora.
• Ne ispravljajte i ne podučavajte korisnike, već ih ispitujte otvorenog stava, s poštovanjem i bez osuđivanja. Korisnici koje ispitujete su vaši eksperti – najbolje znaju što misle o temi, a upravo to i želite, da oni vas poduče, a ne obratno.
• Poanta intervjua nije samo dobiti odgovore na upitnik, već ostvariti povezanost s korisnikom te izgraditi povjerenje.

 Dodatni izvori informacija:

• Webinar “Need-finding and Empathy - Why Your Customers Can't Tell You What They Want” u kojem Bill Burnett, professor na Sveučilištu Stanford dijeli alate i strategije o tome kako prikupiti važne podatke od korisnika
• Više o 5 Why tehnici i konkretnim primjerima kako je koristiti