Hrvoje Odak 30/09/2018

Customer journey mapping – kada i zašto

Korisničko iskustvo
Korisničko iskustvo
1

CJM je osnova dobrog CX-a, jer produbljuje znanje organizacija o korisničkim potrebama, najvećim problemima, prilikama itd.

Do sada smo pisali o osnovnim elementima Customer journey mappinga (CJM) i pokušali vam približiti ovaj izuzetno bitan alat u radu customer experience profesionalaca. CJM je osnova dobrog CX-a, jer produbljuje znanje organizacija o korisničkim potrebama, najvećim problemima, prilikama itd. Danas, kada je konkurencija u svakoj industriji izuzetno jaka, postaje ključno znati točno zašto i kako klijenti dolaze u dodir s vašim brendom. Razloga za pokretanje CJM-a ima mnogo, pogledajmo neke od njih, možda prepoznate nešto što možete iskoristiti odmah.

Mapiranje mora biti potpora ostvarivanju nekog poslovnog cilja. Ako nije, riskirate potrošnju vremena i resursa, za nešto što u konačnici vjerojatno neće biti implementirano. U osnovi, mapiranje se može baviti nekim eksternim problemom, vezanim uz vaše klijente ili internim, što može značiti adresiranje nekih unutarnjih problema vezanih uz organizaciju, same zaposlenike ili procese. U svojoj sam karijeri imao prilike raditi na puno internih i još više eksternih CJM-ova. Svaki od njih ima svoju dinamiku i zanimljivosti. Mapiranja internih procesa znaju biti vrlo „vruća“, jer se najčešće ishodi izravno tiču ljudi koji rade na samom mapiranju. Mapiranja eksternih korisničkih putovanja zanimljiva su jer se stavljamo u ulogu korisnika, što zahtjeva veću sposobnost imaginacije.

Pogledajmo neke od tipičnih razloga pokretanja CJM-a:

Promjena razmišljanja: naše interne odluke koje donosimo svakog dana posrednu utječu na CX. U većini tradicionalnih kompanija, javni sektor da ne spominjem, zaposlenici ponekad zaboravljaju da su tu radi klijenta i da radi njih (i od njih) primaju plaću. Mapiranje može pomoći promjeni perspektive iz „što je meni važno“ u „što je važno mom klijentu“. Kada se osvijestite o korisničkim potrebama, emocijama, u vama će često proraditi empatija prema korisnicima i tome što oni konstantno prolaze u poslovanju s vama. Ukratko, CJM vam može pomoći da klijente (ponovno) doživite kao ljude, a to je dosta često zaboravljena vještina u organizacijama

Kreiranje vizije organizacije: Naše klijente ne zanimaju naše organizacijske strukture i tko na čemu unutar tvrtke radi. Ono što stalno morate svima ponavljati jest da korisnici iskustvo poslovanja s nekom organizacijom gledaju holistički. Uzet ću za primjer moj odnos s telekomom. Ne radi mi baš najbolje WiFi, nemam signala na svojoj vikendici i poslan mi je krivi račun jer stvarno nemam ugovoren „prošireni paket“ s 40 programa koje nikada ne bih naručio. Meni je to sve dio istog iskustva, istog putovanja. U telekomu se rješenja mojih problema vjerojatno ne sagledavaju u totalu. Prilično sam uvjeren da „vlasnici“ tih problema, odnosno ljudi koji ih mogu riješiti ne sjede uopće u istim zgradama. CJM se bavi upravo holističkim, cjelovitim pogledom na korisničko putovanje i interakcije s nekim brendom i zato rad na njemu potiče međusektorsku suradnju te samim time razbija silose unutar organizacija.

Customer journey mapping

Detektiranje ključnih kupaca: Kreiranje persona odličan je način da se koncentriramo na određeni, idealni tip klijenta. Idealno bi bilo da iz istraživanja i internih podataka složimo što realniju sliku idealnog klijenta. Kada to imamo, korisničko putovanje bit će usko targetirano, a „konačni proizvod“ nešto što će takvom tipu klijenta biti potpuno prilagođeno. Prečesto se organizacije bave „svima“. CJM je efektivan alat uklanjanja takve loše prakse.

Dodjeljivanje zadataka internim timovima: zbog već spomenute „silosne“ organizacije velikih sustava (ima toga i u malim i srednjim tvrtkama, naravno) i nemogućnosti  sagledavanja korisničkog putovanja u cjelini, često se događa da korisničke probleme nitko ne rješava. Da se vratim kratko na gornji primjer mog iskustva s telekomom. Nakon što sam stvarno doživio sva tri problema, zovu me iz njihovog call centra i nude mi neku novu uslugu, koja je sada na akciji koju „nikako ne bi trebali propustiti“. Na moje pitanje tko će mi riješiti moj krivi račun, gospođica odgovara „a to vam je skroz drugi odjel, mi se bavimo prodajom“. Ne krivim ja niti mladu djelatnicu call centra niti telekomovu strategiju prodaje, ali sasvim je očito da nitko o meni ne vodi računa kao „cijelom“ klijentu, jer se u protivnom takav poziv ne bi nikada dogodio. CJM može detektirati ključne probleme u korisničkom putovanju i adresirati adekvatne timove za njihovo rješavanje.

Razloga za pokretanje CJM-a ima još mnogo. Kako god bilo, ovakvo ulaganje energije uvijek će vam se isplatiti i dovesti vašu organizaciju korak bliže iskustvu kakvog vaši klijenti očekuju.

Autor

Hrvoje Odak

Customer experience stručnjak

15-ak godina profesionalno se bavi komunikacijom. Nakon kraće novinarske karijere, prebacio se na stranu marketinga, odnosa s javnošću i customer experiencea. Posljednjih desetak godina Hrvoje je manager u velikim hrvatskim tvrtkama. Pod stare dane otkrio ljubav prema psihologiji, a odavno je zaluđen snowboardom, skejtanjem i biciklima.