Hrvoje Odak 13/09/2018

CX Kraljevi – USAA

Korisničko iskustvo
Korisničko iskustvo
5

Ova kolumna posvećena je najboljim brandovima, onima koji cijelo svoje poslovanje kreiraju oko korisničkog iskustva. Nabrojite 10 najuspješnijih tvrtki danas i jedna će im stvar biti zajednička – brutalan, beskompromisan fokus na Customer Experience.

Jedna od takvih tvrtki je i USAA (United Services Automobile Association) iz Teksasa, Fortune 500, kompanija koja nudi usluge osiguranja, bankarstva i wealth managementa za postojeće i bivše pripadnike američkih ratnih snaga. Ta fascinantno uređena organizacija bavi se vrlo specifičnom, ali izrazito velikom ciljnom skupinom – američkim vojnicima (i njihovim užim obiteljima). Sve je krenulo još 1922. godine u San Antoniju, kada je grupi vojnika lokalno osiguravajuće društvo odbilo osigurati automobile jer su bili prerizična skupina, pa su oni odlučili otvoriti vlastitu tvrtku za osiguranje vojnika.

Od tada su narasli u organizaciju, koja prema listi Temkin Experience Ratings, „debelo tuče“ brandove poput Amazona, Starbucksa ili Meriotta, a prema Customer Experience Excellence analizi koju je napravio KPMG, uvjerljivo su najbolji CX brand u Americi. Kako to uspijevaju?

Organizacija napravljena oko customer journeya

USAA godinama oduševljava svoje klijente, jer je u startu cijeli sustav postavljen oko korisničkog putovanja i potreba, a ne oko funkcija unutar organizacije. Resursi se dodjeljuju na način da se klijentu maksimalno izađe u susret. Na taj način organizacija je prirodno postavljena da potiče inovacije i nevjerojatnu korisničku podršku. Priče zadovoljnih korisnika naći ćete posvuda. Tako jedan klijent kaže: „Nedavno sam sudjelovao u prometnoj nesreći i moram reći kako je u tom teškom trenutku djelatnica bila vrlo susretljiva i efikasna. Stvarno sam imao dojam da mi pruža maksimalnu moguću podršku“. Upravo to – maksimalna moguća podrška, nešto je čemu se zaposlenici USAA-a uče od prvog dana.

Vojni pristup treningu zaposlenika

We know what it means to serve“ – slogan USAA toliko je dobar i istinit, da im u osnovi ne treba tradicionalni marketing.  Zaposlenici se treniraju vojnim stilom, nema demokracije – klijent je centar njihovog svemira. Posebno se ulaže u izgradnju empatije prema „članovima“, kako zovu svoje klijente, odnosno prema njihovom zanimanju koje je vrlo stresno. Tako će nove zaposlenike bez najave posjetiti drill sergeant, kako bi im pokazao da je osnovni vojni trening nešto potpuno različito od sjedenja u udobnom uredu. Zatim će ti isti novi zaposlenici provesti dan u kuhinji pripremajući MRE (meals ready to eat), koje će si onda lijepo i servirati za ručak, što je malo napornije od odlaska u najnoviju zalogajnicu ispred ureda.

Sve to se radi kako bi zaposlenici maksimalno ušli u „cipele klijenta“ (užasno izlizan izraz, ali dobar za ovu priču) i u trenutku potrebe pokazali klijentu kako ga potpuno razumiju i kako će osobno napraviti baš sve da mu pomognu.

Pioniri razvoja tehnologije

Velik broj USAA-ovih klijenata služi izvan Amerike pa je jedan od najvećih izazova praćenje stanja računa. USAA je to pametno riješio. Vojnik samo pošalje poruku s brojem računa, oni ga identificiraju i šalju mu stanje računa. Čini se nebitnim? Probajte se spojiti na svoj m-banking iz rova pored Kabula, u kojem ste proveli zadnjih 3 mjeseca.

USAA razvija i neke od najboljih mobilnih aplikacija danas, poput one koja koristi tehnologiju društvenih mreža kako bi omogućila vojnicima da ostanu u kontaktu sa svojim obiteljima, dok služe u inozemstvu. Također, jedni su od prvih inovatora u području upotrebe biometrije, pa je tako za provjeru računa (za Android i Apple uređaje) dovoljno reći kratku glasovnu komandu ili čak samo pogledati u telefon.

I na području osiguranja svojim su klijentima ponudili super korisnu aplikaciju. Zove se MyAccount, a putem nje članovi mogu pratiti u kojoj je fazi proces isplate štete od strane osiguravajućeg društva. Svatko od nas, tko je ikada imao nesreću i posla s naplatom od strane osiguravajućeg društva, zna koliko je ovo korisno. Makar da vam u statusu stoji: „još uvijek nemamo odgovor od osiguravajućeg društva, ali mislimo na vas“, vi ste već mirniji i sretniji čovjek.

Za kraj, nekoliko brojeva (za 2017.) koji pokazuju koliko je USAA-ov CX pristup uspješan.

  • Promet: 30 milijardi dolara
  • Dobit: 2,42 milijarde dolara
  • Tržišna vrijednost: 30,6 milijardi dolara
  • Broj klijenata: 12,4 milijuna
  • Broj zaposlenika: 32,896

Savjet za kraj: Pokažite ovo svom CFO-u i imat ćete još jednog CX saveznika. 

Autor

Hrvoje Odak

Customer experience stručnjak

15-ak godina profesionalno se bavi komunikacijom. Nakon kraće novinarske karijere, prebacio se na stranu marketinga, odnosa s javnošću i customer experiencea. Posljednjih desetak godina Hrvoje je manager u velikim hrvatskim tvrtkama. Pod stare dane otkrio ljubav prema psihologiji, a odavno je zaluđen snowboardom, skejtanjem i biciklima.