Hrvoje Odak 14/09/2018

Istraživanje tržišta 1/3

Korisničko iskustvo
Korisničko iskustvo
1

Griz svakodnevnog CX-a

Nikada bez istraživanja

Moj dragi kolega i sigurno jedan od najpametnijih mladih ljudi koje sam upoznao, na jednoj od naših prvih kava nakon posla rekao mi je: „Istraživanje ti je lopata, a CX su ti oni koji tom lopatom kopaju“. U jednoj jednostavnoj rečenici rekao je veliku istinu – nema dobre CX strategije, projekta ili inicijative bez istraživanja. Većini loših ideja koje završe na tržištu i pritom spektakularno propadnu nedostaju upravo insighti iz istraživanja.

Istraživanje tržišta područje je koje, prema mom skromnom mišljenju, na hrvatskom korporativnom tržištu ne stoji baš najbolje. Nakon što je Hrvatska ušla u krizu (i tamo ostala najduže od svih CEE zemalja), budžeti za istraživanje tržišta bili su među prvima na udaru. Kao i marketing, istraživanje tržišta često se nazivalo „neproduktivnim troškom“. A jednom kada pomislite „ma što ću trošiti novac na to, pa znam ja što mojim klijentima treba!“, gotovo sigurno ste na putu prema dolje.  

Subjektivne procjene vode u neizvjesnost

U čovjekovoj je prirodi da ima mišljenje o svemu. Neki će to mišljenje javno izgovoriti i braniti, neki će ga prešutjeti, ali o svakoj temi koja nam je iole poznata, imamo neko svoje razmišljanje. Podrazumijevajući da imate barem neko elementarno znanje o određenoj temi, iskazivanje vlastitog mišljenja nije nikakav problem, dapače, to nas vodi u kritičku raspravu koja je uvijek dobrodošla. Problem je kada na temelju vlastitog mišljenja o nekoj temi odlučite raditi strategiju ili pokrenuti neki projekt. Sve će se svesti na vašu subjektivnu procjenu, eventualno ćete ciljeve provjeriti (i potvrditi) unutar svog tima, a realnost je da se najčešće jako razlikujete od ljudi kojima je projekt usmjeren.

Da budem potpuno jasan, istraživanja tržišta nisu savršeni putokaz i neće vam nikada reći što točno trebate napraviti. Ali ako se naprave prema određenim pravilima, ako su postavke istraživanja dobre, ako je upitnik napravljen na način da ispitanici intuitivno i iskreno odgovaraju i ako imate relevantan uzorak, velike su šanse da ćete dobro definirati problem i dobiti rezultate koji će vas usmjeriti. Ono što jedino u ovoj jednadžbi nedostaje jest – znati čitati rezultate istraživanja, iz njih izvući prave zaključke, na temelju njih napraviti plan i u konačnici pokrenuti neku inicijativu.

Često se griješi kada se istraživanja povezuju isključivo uz oglašavanje, odnosno komunikacije. Istraživanja će vam pomoći kod kreiranja proizvoda, odabira optimalne strategije kanala prodaje, post-prodajnih aktivnosti, loyalty programa, razvoja digitalnih alata… ukratko – istraživanje tržišta je osnova svakog segmenta komercijalnog poslovanja.

Kako riješiti nedostatak budžeta za istraživanje?

Ako se nalazite u okruženju koje do sada nije previše (ili uopće) ulagalo u istraživanja i ako nemate predviđen budžet za angažman profesionalne agencije za istraživanje tržišta, postoji nekoliko alata koji vam mogu pomoći. Iako alati kao što su SurveyMonkey, Zoomerang, SurveyGizmo i slični imaju svojih nedostataka, insighti koje ćete dobiti iz njih bit će dobar početak definiranja vašeg problema i postavljanja projekta (kakav god on bio) na zdrave noge. Samo pazite, u svom besplatnom izdanju navedeni alati nisu ništa drugo nego tehnološka platforma koja vam omogućava provođenje ankete. Sami ste zaduženi za kreiranje upitnika, interpretaciju odgovora i donošenje zaključaka, ali o tome ćemo nešto više pisati u nastavku teme.

Ako se ne osjećate dovoljno upućenim ili nemate vremena za anketiranje, druga opcija je tzv. desktop research. Na webu postoje ogromni repozitoriji gotovih, besplatnih istraživanja iz gotovo svih industrija. Najčešće ćete u punom opsegu naći nešto starija istraživanja, ali u većini slučajeva i to će vam biti dovoljno za početak.

Evo nekoliko odličnih izvora besplatnih istraživanja tržišta:

  • Think with Google obuhvaća područje marketinških trendova i digitalnog oglašavanja. Ogromna količina stručnih članaka, intervjua i vrlo dobro napravljeni sažeci velikih istraživanja, uz mogućnost lokalizacije na razini CEE regije, što je također vrlo korisna funkcionalnost.
  • HubSpot research je odličan izvor informacija za marketing, prodaju i biznis generalno. Jedan od rijetkih newslettera kojem nisam otkazao pretplatu godinama.
  • Statista je ogroman repozitorij statističkih pokazatelja. Iako neke stvari možete naći besplatno, većina se sadržaja ipak plaća.
  • Društvena istraživanja Ivo Pilar jedini je domaći izvor na ovoj maloj listi. Ovdje možete pronaći zanimljiva politička, demografska i ostala društvena istraživanja. Iz osobnog iskustva mogu potvrditi da su kolege iz ovog instituta vrlo profesionalni i voljni pomoći, tako da se nemojte ustručavati kontaktirati ih.

Izvori besplatnih rezultata istraživanja tržišta uvelike će ovisiti o industriji koja vas zanima. Malo upornijom pretragom po webu vjerojatno ćete uvijek naići na nešto korisno.

U nastavku ćemo pričati o angažmanu agencije za istraživanje tržišta.

Autor

Hrvoje Odak

Customer experience stručnjak

15-ak godina profesionalno se bavi komunikacijom. Nakon kraće novinarske karijere, prebacio se na stranu marketinga, odnosa s javnošću i customer experiencea. Posljednjih desetak godina Hrvoje je manager u velikim hrvatskim tvrtkama. Pod stare dane otkrio ljubav prema psihologiji, a odavno je zaluđen snowboardom, skejtanjem i biciklima.