Tvrtko Stošić 08/06/2020

Je li omnichannel mrtav?

Korisničko iskustvo
Korisničko iskustvo
7 min. čitanja 6

Odnedavno su se u različitim stručnim magazinima počeli pojavljivati članci koji dovode u pitanje značenje, vrijednost i sam smisao omnichannela. Različiti autori govore kako je omnichannel slijepa ulica te da nam je potreban novi pristup. Što sve ovo znači? Je li omnichannel stvarno mrtav?

Što se događa s omnichannel-om?

 

Već dugi niz godina postizanje omnichannel-a strateški je prioritet za organizacije koje se bave korisničkim servisima. Ipak, tijekom prošle godine sam kod niza kompanija s kojima radim po prvi puta osjetio nešto što se može nazvati – “zamor omnichannelom”. Na početku svoga razvoja omnichannel je obećavao jednostavnije poslovanje i vrijednije interakcije – kako za kompanije, tako i za njihove korisnike. A sada, mnogi profesionalci iz područja korisničkih servisa dijele mišljenje da omnichannel nije ispunio ta inicijalna očekivanja. I da investicije u omnichannel nisu donijele očekivani povrat u smislu smanjenja troškova, unaprjeđenja korisničkog iskustva te poboljšanja prodaje, zadržavanja postojećih i pridobivanja novih korisnika.

Dimension Data Global CX Benchmarking Report za 2019. pokazuje da, nakon tolikih godina fokusa na omnichannel, samo 8% svjetskih kompanija može tvrditi da su ga postigli u potpunosti. Kada uzmemo u obzir da se taj broj zapravo nije povećao od 2017. unatoč predviđanjima da će do 2019. doseći 40%* - pojavljuju se ozbiljna pitanja o omnichannel-u kao takvom.

S druge strane, iz Forrester-ovih** istraživanja jasno se vidi da tijekom zadnjih nekoliko godina indeks korisničkog iskustva ne raste, već se investicijama unatoč, zadržava na približno istoj razini. A smisao investicija u omnichannel-u je upravo unaprjeđivanje korisničkog iskustva - sa svim neposrednim i posrednim benefitima koje to unaprjeđivanje donosi.

K tome, odnedavno su se u različitim stručnim magazinima počeli pojavljivati članci koji dovode u pitanje značenje, vrijednost i sam smisao omnichannela. Različiti autori govore kako je omnichannel slijepa ulica te da nam je potreban novi pristup.

Što sve ovo znači? Je li omnichannel stvarno mrtav?

Naravno da nije. Omnichannel je potpuno validan koncept koji ima potencijala donijeti stvarnu vrijednost kompanijama i njihovim korisnicima. Omnichannel je prije svega način na koji bi trebala poslovati svaka kompanija koja se bavi korisničkim servisima.

Čini se da postoje dva glavna razloga zašto omnichannel (još uvijek) nije ispunio svoj puni potencijal:  

1.       Praćenje “omnichannel hype-a”

Mnoge organizacije su investirale u omnichannel zato što je to buzzword u industriji i zato što svi drugi rade isto – bez da su bazirali omnichannel investicije na čvrstoj poslovnoj logici. Kompanije su korisnicima počele nuditi različite digitalne kanale bez jasno definirane strategije koja bi artikulirala vrijednost koju će kao rezultat dobiti one i njihovi korisnici. U mnogim slučajevima uvođenje digitalnih kanala donijelo je više problema nego koristi.

2.       Miskoncepcije o tome od čega se sastoji omnichannel

Postoje brojne interpretacije omnichannel-a, svaka sa svojim vlastitim značenjima i nijansama. Velika većina definicija odnosi se na integraciju “kanala”. A definicija kanala jedan je od glavnih izvora konfuzije u vezi omnichannela. Za neke kompanije kanali su komunikacijske metode (telefon, web chat, social), za druge to su dodirne točke otvorene prema korisnicima (web stranica, smartphone aplikacija, trgovina, tehničar koji popravlja modem u nečijoj kući i slično), a za treće su to jednostavno kanali kroz koje prodaju svoje proizvode i usluge. No, kao što ćemo vidjeti, kod omnichannel inicijativa (unatoč njegovom nazivu) kanali se, kako god ih definirali, uopće ne bi trebali nalaziti u primarnom fokusu.

Vendori tehnoloških rješenja također doprinose konfuziji često tvrdeći da njihova rješenja osiguravaju omichannel – što neke kompanije dovodi do zaključka da jedno rješenje, tj. aplikacija može zadovoljiti njihove omnichannel potrebe. Ili da je omnichannel zapravo tehničko rješenje – software.   

A kada kompanija nema potpuno razumijevanje o svemu što čini omnichannel, poslovna očekivanja od njegove implementacije teško mogu biti ostvarena.    

Kako osigurati uspjeh omnichannel inicijative?

Zaboravite kanale. Oslobodite korisničko iskustvo.

Fokus je godinama bio na kanalima. Počelo je sa “multichannel-om”, pa smo prešli na “omnichannel”, pa zatim na “customer journey”. I cijelo to vrijeme kanali su diktirali iskustvo korisnika. Kompanije su se borile da integriraju različite kanale, dobiju u njih jedinstveni uvid, ponude kvalitetne servise i superiorno iskustvo kroz sve njih, ispravno alociraju radnu snagu – i slično.  

Ali stvar je u tome da fokus treba biti na iskustvu, a ne na kanalima. Drugim riječima, kanali trebaju biti samo pozadinska infrastruktura, a nikako središnja komponenta omnichannel sustava. Korisnici trebaju biti u mogućnosti migrirati kroz kanale, ili čak koristiti više njih istodobno – bez da o tome uopće razmišljaju. Koncept korisničkog iskustva oslobođenog od kanala je ključan. Korisnička putovanja se trebaju jednostavno odvijati, bez obzira na kanale, a fokus treba biti na interakciji i iskustvu koje je potrebno pružiti. Umjesto stavljanja akcenta na kanale, kompanija treba raditi na tome da osigura prisutnost svih komponenti koje omogućavaju pružanje željenog iskustva njihovim korisnicima. I upravo je to pravac u kojem treba usmjeravati napore, resurse i investicije.

Ljudi vole razgovarati prirodnim jezikom zato što je jednostavno, prirodno i događa se bez napora, samo po sebi. Korisnička putovanja trebaju biti dizajnirana upravo na taj način – da budu jednostavna, prirodna i da se odvijaju sama po sebi, bez napora, nekonzistentnosti i prekida.

Artikulirajte svoju omnichannel strategiju.

Da bi dobila zadovoljavajući povrat od investicija u omnichannel, kompanija prije svega mora jasno definirati svoje “customer-persone” i detaljno ih proanalizirati kako bi razumjela njihova očekivanja i potrebe na raznim dodirnim točkama. Što im može olakšati poslovanje s kompanijom i što na druge načine može unaprijediti njihovo iskustvo? Važno je da ova “korisnička” strana bude balansirana sa internim poslovnim ciljevima. Kompanija mora razumjeti kako omnichannel inicijativa pomaže u povećanju prodaje, lojalnosti korisnika, smanjenju troškova, povećanju produktivnosti zaposlenika i slično.

Jednostavno rečeno: ako ne postoji zajednički nazivnik između vrijednosti koje omnichannel inicijativa donosi kupcu i kompaniji – omnichannel inicijativu treba ponovno promisliti i redizajnirati.   

Fokusirajte se na iskustva kod definicije korisničkih putovanja.

Kao što je već spomenuto, kod omnichannela se zaista ne radi o kanalima. Kako bi omnichannel bio uspješan, kupac mora biti u središtu njegovog dizajna i izvedbe. Drugim riječima, omnichannel mora obuhvatiti cjelovita korisnička putovanja kako bi osigurao iskustvo koje kupci očekuju bez obzira zašto, kada i kako oni dolaze u kontakt s organizacijom.

Pri tome, omnichannel mora povezati sljedeće komponente ili perspektive:

·       Sve usluge koje kompanija nudi kupcima (info, podrška, prodaja i slično) putem postojećih dodirnih točaka (telefon, web, smartphone, trgovina, itd.) integrirane sa odgovarajućim procesima u pozadini.

·       Sve komunikacijske metode na raspolaganju kupcima. Komunikacija olakšava korištenje usluga i omogućavaju dodavanje vrijednosti interakcijama i iskustvu.

·       360° pogled na korisnika – informacije o korisnilku i njegovom angažmanu s kompanijom. 

Harmonizacija dodirnih točaka koje se nude korisniku s pozadinskim aplikacijama iz kompanijinog okruženja je ključna. Harmonizacija osigurava sveobuhvatni uvid u korisnika te pristup informacijama, znanju, resursima i funkcijama potrebnima za osiguravanje željenog korisničkog iskustva, personalizacije usluga, prodaje, proaktivnih aktivnosti i slično.  

U tom smislu, dezintegracija pozadinskih aplikacija (CRM, ticketing, automatizacija prodaje, itd.) je vjerojatno najveći problem koji kompanije sreću u svojim omnichannel naporima – većinom zbog izazova koje postavljaju tehničke integracije. Ali čak i ako organizacija savlada tehničke poteškoće, tehnologija sama po sebi ne može riješiti problem suboptimalnih procesa i barijera između različitih poslovnih odjela. To može biti riješeno jedino kroz potpuni fokus na kupca koji osigurava integraciju cjelovitih korisničkih putovanja – uključujući sve potrebne procese, ljude, organizacijske jedinice i tehnologije.

Jasno je da ne postoji jedan uniformirani način kako postići omnichannel. Svaka kompanija mora naći svoj put u integraciji gore spomenutih komponenti – ovisno o potrebama svojih korisnika, vlastitim poslovnim ciljevima i raspoloživoj tehničkoj infrastrukturi.

Važno je naglasiti da integracijom spomenutih komponenti mi ne povezujemo “komunikacijske”, “prodajne” ili neke druge kanale. Ono što time povezujemo su korisnička putovanja. A povezivanje korisničkih putovanja je preduvjet za postizanje omnichannel-a koji je fokusiran na vrijednost i korisničko iskustvo.

Do sada smo pričali samo o omnichannel “infrastrukturi”. Kako realizirati puni potencijal omnichannela?

Ali čak ni na ovom nivou, kada su korisnička putovanja povezana, omnichannel još uvijek ne može ostvariti svoj puni potencijal. Bitno je shvatiti da sve dosada spomenuto predstavlja samo “infrastrukturu” za omnichannel. Kako bi iz te “infrastrukture” dobila stvarnu vrijednost, kompanija mora pratiti i analizirati korisnička putovanja – u realnom vremenu i historijski. I upravo je to ključna stvar koju mnoge kompanije zanemaruju u okviru svojih omnichannel inicijativa.

Praćenje i analiza treba uključiti ponašanje korisnika na dodirnim točkama te načine migracije između njih. Analiza također treba obuhvatiti korisničko iskustvo tijekom korištenja usluga, probleme koje kupci sreću, pritužbe koje imaju, emocije koje izražavaju, ponašanje prilikom kupnje te povratne informacije koje daju kompaniji. 

Historijska analiza može se koristiti za optimizaciju korisničkih putovanja, identifikaciju i rješavanje problema te osiguranje konstantnih poboljšanja i stalne adaptacije, kako novim faktorima u okruženju, tako i promjenjivim očekivanjima korisnika. Analitika u stvarnom vremenu može se koristiti kako bi se utjecalo na tekuće korisničke interakcije (sa samouslužnim servisima, robotima i agentima) – u svrhu dodavanja vrijednosti kojom se unaprijeđuje iskustvo i postižu drugi poslovni ciljevi.

Zaključak

 

Ovdje dolazimo do glavnog zaključka. Omnichannel doista ne znači biti svuda, za svakoga i cijelo vrijeme. Omnichannel također ne znači otvarati brojne kanale i dodirne točke za korisnike. A upravo kombiniranjem historijske i analize u stvarnom vremenu kompanija može postići ono što vidim kao esenciju omnichannela: raditi ispravne stvari za korisnike na svakom koraku njihovih korisničkih putovanja. A pod “ispravnim stvarima” smatram: predviđanje ponašanja i potreba, mikro-personalizacija sadržaja i odnosa, proaktivno nuđenje relevantnih informacija i pomoći, predlaganje najboljih sljedećih akcija (“Next-Best-Action”), preventivno rješavanje problema, relevantne ponude, prijedlozi i slično. U puno slučajeva “ispravna stvar” nije učiniti ono što kupac kaže da želi, nego predviđanje najboljeg sljedećeg koraka kojega kupac možda nije niti svjestan.

Na ovom nivou, omnichannel donosi stvarnu, opipljivu vrijednost – kako kupcu, tako i kompaniji. Vrijednost u smislu pojednostavljenja poslovanja i donošenja odluka, unaprijeđenih korisničkih iskustava, smanjenja operativnih troškova te poboljšanja rezultata u prodaji, zadržavanju postojećih i pridobivanju novih korisnika. Na ovom nivou, omnichannel nije samo buzzword već ključan faktor poslovanja i tek kada dostigne ovaj nivo, omnichannel može realizirati svoj puni potencijal. Dodatno, na ovom nivou omnichannel više uopće ne ovisi o kanalima što omogućava kompanijama da postigne neutralnost u tom pogledu. To znači da, kada postignu ovu razinu, kompanije svojim korisnicima mogu pružiti iskustva “oslobođena” od kanala (“Channel- independent CX”), a to bi trebao biti krajnji cilj svake omnichannel inicijative.

Omnichannel nije mrtav. Samo ga trebamo redefinirati.

 

* Dimension Data Global Contact Center Benchmarking Report 2017
** Forrester Customer Experience Index 2017, 2018, 2019

Autor

Tvrtko Stošić

Konzultant

Savjetnik u području korisničke podrške usmjeren na pomaganje kompanijama u primjeni naprednih softverskih rješenja kako bi se poboljšali poslovni procesi i ostvarili željeni ciljevi. Pri tome objedinjuje tehnička i BPM znanja s poznavanjem novih trendova i najboljih praksi u području korisničke službe. U Avaya-i je zadužen za strateške korisnike na području Europe, prvenstveno vezane za telekomunikacijski i financijski sektor.

Glavni interesi su mu Omnichannel pristup u korisničkoj podršci, digitalna transformacija, korisničko iskustvo, kao i optimizacija radne snage, komunikacijska analitika i automatizacija temeljena na umjetnoj inteligenciji.