Hrvoje Odak 15/09/2018

Dubinska tema: Voice of customer (VOC) – ultimativni alat za komunikaciju s klijentom

Korisničko iskustvo
Korisničko iskustvo
1

Zamislite barem jednu interakciju s drugim čovjekom u kojoj nema razmjene povratnih informacija. Ljudi tako komuniciraju – nešto kažemo i očekujemo nešto nazad.  Apsolutno identična potreba danas postoji i u odnosu branda i klijenta.

Ljudi vole čuti tuđe mišljenje o sebi, naročito ako je to mišljenje pozitivno. Volimo kad nam netko kaže „super si to napravio“, „dobro izgledaš danas“ ili kad netko komentira naš divan FB post i fotku s vrha Velebita. Čak i ako je negativna, povratna informacija koju dobivamo od okoline ključna je za formiranje našeg vlastitog ponašanja.

Zamislite barem jednu interakciju s drugim čovjekom u kojoj nema razmjene povratnih informacija. Ljudi tako komuniciraju – nešto kažemo i očekujemo nešto nazad.  Apsolutno identična potreba danas postoji i u odnosu branda i klijenta. Jedna od ključnih uloga CX-a u organizacijama jest prepoznati što je ljudima bitno i onda na tome raditi. Upravo iz tog razloga u ovoj ćemo dubinskoj temi kroz nekoliko članaka obraditi Voice of customer platforme koje omogućuju takozvani Instant feedback. Zašto je podjednako važna klijentima i brandovima, kakve sve vrste VOC platformi postoje i za što ih je najbolje koristiti, koju korist od njega imaju HR odjeli i zaposlenici i na kraju kako implementirati ovakav sustav i u vašu organizaciju.    

Situacija na našem tržištu

Unatoč svim dostupnim social kanalima, dobar dio domaćih brandova još uvijek ne njeguje kulturu povratne informacije. O javim službama da ne govorim. To ne znači da bi svaka tvrtka ili ministarstvo trebalo imati svoj FB profil i vojsku community managera, naprotiv, za većinu njih takva bi strategija bila pogubna. I nije samo stvar u tome dajemo ili dobivamo povratnu informaciju, nego u tome da se to dogodi odmah. Ako klijentu nije omogućeno obratiti se brandu odmah nakon kupnje, korištenja usluge ili negativnog iskustva, to će izazvati nepovjerenje, ljutnju i na kraju – odlazak.

VOC je statement

Srećom za nas kao potrošače i korisnike raznih proizvoda i usluga, ali i kao CX profesionalce, sve se više ulaže u VOC. U Hrvatskoj i regiji tek su se nedavno pojavili ekrani po dućanima preko kojih možete, primjerice, ocijeniti svoje iskustvo posjetom nekoj trgovini. Iako „na prvu“ činjenica da klijent može ocijeniti svoj posjet i eventualno ostaviti komentar možda ne zvuči kao velika stvar, riječ je o fundamentalnoj promjeni u odnosu s klijentom. Otvaranje ovakvog izravnog i brzog kanala komunikacije klijenti će nagraditi odmah, jer ste pokazali da vam je stalo do njihovog mišljenja i da ih želite saslušati. Slušajući svoje klijente možete itekako unaprijediti svoj odnos s njima. VOC također brandovima vraća ljudsko lice jer omogućava dvosmjernu komunikaciju, baš onakvu kakvu sam spomenuo na početku ovog teksta.

Emocije iznad statistike

Neke će vas tvrtke kontaktirati mailom s kratkim upitnikom, druge će vam ponuditi touch screenove u svojim prostorima, a neke će vam poslati sms ili Whatsapp poruku, ali princip je uvijek isti – pitati klijenta pitanje vezano uz netom završeni session. Što od toga imamo mi, kao CX profesionalci unutar organizacija? Imamo „gomilu“ agregiranih podataka za analizu. Možemo pratiti sve; rezultate pojedine poslovnice, kako klijenti ocjenjuju neki naš proces, proizvod ili uslugu, možemo na temelju toga poprilično točno raditi predikctivne modele itd. Ali, odmaknimo se malo od krute korporativne statistike. Informacije koje dobivate preko VOC-a su nečija iskustva, doživljaji i dojmovi kojih do tada jednostavno niste bili svjesni. Ili barem ne u dovoljnoj mjeri. Kada uvedete ovakav sustav, prvo što će vas iznenaditi jest ogromne količine emocija koje ljudi iskazazuju. A kada imate pregled ljudskih emocija, onda vam vrlo malo treba da shvatite što je ljudima zaista važno, što ih ljuti ili smeta, zbog čega ne spavaju i strepe, ali i što ih veseli, što očekuju kada dođu u „našu kuću“ i kako oni sami vide taj odnos. Ljudi su u ovakvim vrstama trenutnih istraživanja puno iskreniji i izravniji, a to je blago koje CX mora iskoristiti!

Autor

Hrvoje Odak

Customer experience stručnjak

15-ak godina profesionalno se bavi komunikacijom. Nakon kraće novinarske karijere, prebacio se na stranu marketinga, odnosa s javnošću i customer experiencea. Posljednjih desetak godina Hrvoje je manager u velikim hrvatskim tvrtkama. Pod stare dane otkrio ljubav prema psihologiji, a odavno je zaluđen snowboardom, skejtanjem i biciklima.