Tvrtko Stošić 13/05/2021

Promjena pristupa upravljanju radnom snagom u kontaktnom centru: angažiranje umjesto optimizacije

Korisničko iskustvo
Korisničko iskustvo
3 min. čitanja 0

Optimizacija radne snage (Workforce Optimization) rezultira u robotičkim agentima koji su dobri u praćenju pravila i procedura – i u malo čemu drugome. Angažiranje radne snage (Workforce Engagement) stvara zaposlenike sposobne rješavati probleme, stvarati prilike te biti pravi ambasadori brenda.

Vjerujem da nitko nije iznenađen time da se danas sve više govori o osnaživanju uloge agenata u kontaktnim centrima (agent empowerment). Istraživanje Harvard Business Review-a* (HBR) pokazuje da agenti koji imaju autonomiju u korištenju vlastitog iskustva i prosudbi te mogućnost korištenja savjeta svojih kolega pri rješavanju korisničkih zahtjeva postižu do 50% bolje performanse u odnosu na prosjek. Istovremeno ova, kako je HBR naziva, “kultura mrežne prosudbe” (network judgement culture) smanjuje rizik od ljudskih pogrešaka za 25% u usporedbi s kontakt centrima koji rade u okvirima tradicionalnih kultura. Iskustva iz stvarnog života upućuju u istom smjeru – angažirani agenti s visokim nivoom slobode u svom djelovanju jednostavno postižu bolje rezultate.

Imajući to u vidu, iznenađujuće je da su mnogi kontaktni centri još uvjek opsjednuti strogim pridržavanjem pravila i procedura te konzervativnim ciljevima usmjerenim na stiktnu efikasnost. Ovakav pristup pretvara agente u robote za odgovaranje na kontakte dok se kreativnost i osobna prosudba (koji su izuzetno cijenjeni u drugim odjelima tvrtke) nalaze vrlo nisko na listi prioriteta mnogih kontaktnih centara.

Ovdje se nameće nekoliko jednostavnih pitanja: Kako itko može očekivati od agenata da upotrebljavaju vlastitu kreativnost i fokusiraju se na pružanje izvrsnog iskustva korisnicima kada ih se pritišće sa rigidnim ciljevima vezanim uz Average Handling Time (AHT)? Kako očekivati od agenata da u sustave upišu post-kontakt informacije značajne za prodaju, zadržavanje kupaca i upravljanje korisničkim iskustvom – kada im kompanije nameću striktna After Call Work (ACW) ograničenja? I kako od agenata očekivati da pomognu svojim kolegama u rješavanju korisničkih problema kada im se nameću beskompromisni ciljevi vezani za postotak vremena koji moraju provesti u razgovoru s korisnicima (occupancy)?

Jasno je da se ovdje radi o nepomirljivim kontradikcijama, stvarima koje se međusobno u potpunosti isključuju. Shvatiti i prihvatiti ovu činjenicu je ključan početni korak za transformaciju pristupa optimizaciji radne snage u njezino angažiranje.

Fiksacija na efikasnost dolazi iz prošlih vremena kada su agenti obavljali jednostavnije zadatke u puno manje kompetitivnom okružju – tada su kontaktni centri bili isključivo mjesta troška (cost centers). Danas, u vremenu ekonomije bazirane na iskustvu, zadaci agenata su puno kompleksniji, a kontaktni centri mogu doprinjeti poduzeću na mnogo različitih načina, a ne samo kroz smanjivanje troškova brige o korisnicima.

Ključ za to su upravo agenti, a prvi korak prema njihovom angažiranju (umjesto optimiziranju) je pomicanje fokusa sa tradicionalnih indikatora performansi – i stvaranje potpuno nove logike mjera (Key Performance Indicators) koje će se koristiti za mjerenje i ocjenjivanje agentskog rada.

Prije svega, potrebno je egzaktno definirati i kvantificirati utjecaj kontaktnog centra na ukupno iskustvo korisnika i njegove pojedine komponente. Elementi poput First Contact Resolution (FCR), pritužbe, pohvale, post interakcijski Net Promoter Score (NPS) i slično – trebaju biti dijelovi te jednadžbe. Posebno je važno dovesti u vezu i brojčano izraziti utjecaj iskustva agenata na iskustvo korisnika. Ovdje treba detaljno analizirati kako događaji iz agentskog putovanja (zaposlenje, trening, coaching, promocija i slično) utječu na putovanja korisnika i njihovo iskustvo. I naravno, potrebno je imati jasnu sliku o tome kako korisničko iskustvo utječe na poslovne rezultate tvrtke.

Ovdje je izuzetno važno izbjegavati generalne i apstraktne izjave o tome kako je iskustvo zaposlenika bitno za iskustvo korisnika, kako je korisničko iskustvo važno za lojalnost kupaca i slično – potrebne su konkretne formule i egzaktne brojke. Neophodni podaci postoje u korporativnim sustavima tako da je ključ u kreativnom podatkovnom inženjeringu koji će omogućiti njihovu ispravnu agregaciju i analizu. Ovakvi uvidi će otkriti puninu doprinosa kontaktnog centra i samih agenata poslovnim ciljevima firme, te će pomoći omekšavanju tradicionalnog pritiska na efikasnost – što će, sa druge strane, dati više slobode agentima. Slobode koja će im omogućiti da preuzmu inicijativu i vodstvo, postignu izvrsnost u svom poslu te ostvare kontinuirani pozitivni utjecaj na svoje kolege. Smanjenje fokusa na troškove takođe će omogućiti i veće investiranje u profesionalni razvoj agenata, a i povećanje tradicionalno niskih agentskih plaća – što će dodatno doprinijeti njihovoj motivaciji i angažmanu.   

Bitno je naglasiti da ovaj novi pristup angažiranju radne snage ne znači zanemarivanje upravljanja kvalitetom. Kontaktni centri i dalje trebaju mehanizme za identifikaciju mogućih nedostataka u znanju i ponašanju svojih zaposlenika te način na koji će osigurati da agenti poštuju socijalne i pravne norme. Ali esencija tradicionalnog upravljanja kvalitetom se mora promjeniti. Umjesto tradicionalnog fokusa na poštovanje pravila i procedura, upravljanje kvalitetom mora biti transformirano kako bi korespondiralo s novom logikom indikatora performansi koji se koriste za ocjenjivanje uspješnosti agenata.

Rigidno skriptiranje i praćenje procedura je imalo smisla u prošlosti kada su agenti odgovarali na jednostavne korisničke upite. Danas se takvi zahtjevi efikasno rješavaju pomoću samouslužnih servisa čemu značajno doprinosi razvoj konverzacijske umjetne inteligencije (botovi). Samim time, korisnički upiti koji dolaze do agenata su puno kompleksniji nego prije, te skriptiranje svih mogućih scenarija i opcija jednostavno nije moguće. Agenti moraju biti ovlašteni da koriste vlastito znanje, iskustvo i prosudbe kako bi se uspješno uhvatili u koštac s ovim izazovima.

Naravno, agenti ovdje trebaju pomoć. Proizvodi i usluge postaju sve kompliciraniji, a regulative strože i detaljnije. Kupci su, s druge strane, sve bolje informirani i sve zahtjevniji. Sustavi za upravljanje znanjem, asistenti bazirani na umjetnoj inteligenciji, te uvidi dobiveni od rješenje za prediktivnu analitiku su neophodni kako bi agenti mogli svoj posao obavljati efektivno, istovremeno zadržavajući potrebni nivo efikasnosti.  Bitno je naglasiti da pomicanje fokusa sa tradicionalnih indikatora performansi ne znači i njihovo odbacivanje. Kontaktni centar mora biti efikasan, a digitalni alati za pomoć agentima mogu pomoći u „pomirivanju“ operativne efikasnosti sa fokusom na kupca.

Također je ključno omogućiti agentima jednostavan pristup znanju i iskustvu njihovih kolega. Kolaboracijske tehnologije poput audio i video konferencija te dijeljenja ekrana ovdje imaju ključnu ulogu. Ove tehnologije također omogućuju agentima uključivanje zaposlenika iz drugih odjela u korisničke interakcije – što može dramatično povećati First Call resolution (FCR), smanjiti napore kupaca te poboljšati njihovo iskustvo. Rad od doma koji su kontaktni centri uveli zbog pandemije Covid-19 postavlja dodatan imperativ za omogućavanje jednostavne i efikasne interne komunikacije.

Također treba imati u vidu da osnaženi i angažirani agenti ostaju duže u kompanijama. A zadržavanje ovih iskusnih ljudi značajno doprinosi kolektivnom znanju i iskustvu, što pozitivno utječe na sve aspekte poslovanja.

Za kraj možemo zaključiti da optimizaranje radne snage rezultira robotiziranim agentima koji su vrlo dobri u praćenju pravila i procedura – i malo čemu drugome. S druge strane, angažiranje radne snage razvija zaposlenike koji su sposobni rješavati probleme, stvarati prilike i biti pravi ambasadori brenda. Samo angažirani i osnaženi agenti mogu pomoći kompanijama da ostanu blizu svojim korisnicima u ovo vrijeme automatizacije i socijalnog distanciranja. Upravo su oni najvrjedniji resursi za uspjeh u ekonomiji pokretanoj iskustvom.

 


* https://hbr.org/2017/04/let-your-call-center-reps-collaborate

Autor

Tvrtko Stošić

Konzultant

Savjetnik u području korisničke podrške usmjeren na pomaganje kompanijama u primjeni naprednih softverskih rješenja kako bi se poboljšali poslovni procesi i ostvarili željeni ciljevi. Pri tome objedinjuje tehnička i BPM znanja s poznavanjem novih trendova i najboljih praksi u području korisničke službe. U Avaya-i je zadužen za strateške korisnike na području Europe, prvenstveno vezane za telekomunikacijski i financijski sektor.

Glavni interesi su mu Omnichannel pristup u korisničkoj podršci, digitalna transformacija, korisničko iskustvo, kao i optimizacija radne snage, komunikacijska analitika i automatizacija temeljena na umjetnoj inteligenciji.