Viktor Hlača 18/10/2019

Zašto korisnici/kupci (ne)dolaze?

Tehnologija
Tehnologija
5 min. čitanja 1

Klijenti imaju posao koji se pojavljuje i ostvaruje redovito. Kad korisnik postane svjestan svog posla, na tržištu potraži proizvod koji „zaposli“ radi odrađivanja posla. Društvena, emotivna i funkcionalna dimenzija posla predstavljaju okolnosti u kojima korisnici „zapošljavaju“ proizvode i usluge.

Gartner je krajem 2018. godine ispitao 473 izvršna direktora tvrtki vrjednijih od 50 milijuna dolara. U ispitivanju je postavljeno pitanje prioriteta za 2019. godinu te je ustanovljeno kako je najveći broj direktora naveo rast kao prioritet – 53 %. Zanimljivo je da je godinu dana ranije 40 % direktora navelo rast kao prioritet što pokazuje pomak fokusa organizacija. Rezultate ispitivanje možete pronaći na linku: https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2019-05-08-gartner-survey-reveals-that-ceo-priorities-are-slowly

Sljedeća zanimljiva stvar je, kada su direktore pitali kako misle osigurati rast, u većini slučajeva naveli su nova tržišta (nova zemljopisna područja kao i nove industrije). Sljedeći način kako žele postići rast je diversifikacija. Diversifikacija, kao i ulazak u nove industrije, uključuje nove usluge, nove načine distribucije (digitalizacija), nova rješenja. Pojednostavljeno pričamo o inovacijama. Inovacije su čudna zvjerka. Teško se lovi. Većina će se složiti da mnoge inovacije (ili „inovacije“), najblaže rečeno, nisu uspješne. Što je krivo?

Problem je u tome što tvrtke svoje podatke o klijentima sagledavaju strukturirano i to s ciljem prikazivanja korelacija. Na primjer „25 % naših korisnika preferira ružičastu boju“. No, korelacija ne znači uzročnu povezanost. Drugim riječima, ako svoj proizvod obojimo ružičasto hoće li svih 25 % korisnika kupiti naš proizvod. Ne nužno…

Još jedan primjer. Muška osoba, 39 godina stara, 22 godine u braku, s 2 djece (sinom i kćeri), visoka 1,83cm. Dodajte bilo koji (demografski) parametar tom „klijentu“. Dodajte ih koliko god želite. Jeste? Ako ste naveli bilo koji parametar koji je po vama opisao zašto je taj čovjek danas ušao u pizzeriju, molim vas da javite redakciji. Naime, demografski parametri klijenata, kao ni persone, ne mogu samostalno objasniti da je našem klijentu supruga otišla na put i da mu se ne da kuhati. Za to je potrebno uključiti i „jobs-to-be-done“.

Ima li nešto što možemo koristiti kako bismo objasnili ili predvidjeli ponašanje svojih klijenata?

Predlažem jednu misaonu vježbu. Zamislite zbog kojih ste sve razloga ulazili u bar (radi pojednostavljenja recimo u jutarnjim satima). Nalazili ste se s prijateljima, čekali da se dovrši servis vašeg auta, poslovni sastanak i tako dalje. Bez obzira na razlog, pretpostavljam da ste najčešće tamo pili kavu. No jesu li ostale vaše potrebe bile iste u tom trenutku? Je li kava mogla biti zamijenjena nečim drugim? Kada se nalazite s prijateljima onda vam odgovara malo bučnija i veselija atmosfera, kad imate poslovni sastanak onda želite mirniju atmosferu, ali da istovremeno drugi gosti ne mogu prisluškivati razgovor. Kada to sagledate, primjećujete dva detalja:

  1. Kava je mogla biti zamijenjena
  2. Niste došli zbog kave u TAJ bar

Jedan od prvih koji je razradio ovaj koncept je Clayton M. Christensen u knjizi „The Innovator's Solution“ (https://www.amazon.com/gp/product/B00E257S7C?ref_=dbs_pwh_calw_1&storeType=ebooks). U toj je knjizi Christensen naveo da klijenti (pojedinci i organizacije) imaju posao (koristio je englesku riječ „job“ no smisao bi bio bliži riječi „cilj“) koji se pojavljuje i ostvaruje redovito.

Kad korisnik postane svjestan svog posla, na tržištu potraži proizvod koji „zaposli“ radi odrađivanja posla. Nadalje, društvena, emotivna i funkcionalna dimenzija posla predstavljaju okolnosti u kojima „zapošljavaju“ proizvode i usluge. Rezultat koji klijenti žele postići predstavlja kategorizacija tržišta na temelju okolnosti. Christensen tvrdi kako tvrtke koje kreiraju proizvode i usluge koji ciljaju okolnosti u kojima se nađe njihov klijent umjesto samih klijenata, postižu predvidljivo uspješne rezultate. Nakon Christensena i drugi su autori dorađivali koncept i danas se koncept zove „jobs-to-be-done“.

Posao o kojem se tu radi nije isto što i zadatak (engl. task). Zadatak je jedinica odrade. Na primjeru dolaska u bar, zadatak je priprema kave. Vi ste u bar ušli s drugačijim ciljem i s drugačijim poslom. Nadalje, koncept naglašava kako klijenti koriste vaše usluge i proizvode zbog poslova koje im ti proizvodi i usluge pomažu odraditi, a ne zbog samih karakteristika proizvoda ili usluga. Osim toga koncept dozvoljava sagledavanje šire slike tržišta i konkurencije. Na primjer, ako vam je auto na servisu vi umjesto ulaska u bar i ispijanja kave uz čitanje možete potrošiti vrijeme i šetnjom po svježem zraku ili otići u obližnji trgovački centar. Dakle, kad imate posao „potrošiti vrijeme dok je auto na servisu“ konkurencija baru nije samo drugi bar, već i šetnja.

„Jobs-to-be-done“ je koncept koji je i jednostavan i kompliciran istovremeno te je mnogo interpretacija i pristupa koji su se razvili. No sljedeća tri videa možda najbolje pojašnjavaju osnovu:

What is Jobs to be Done: https://www.youtube.com/watch?v=RQjBawcU_qg

Clay Christensen: The "Job" of a McDonald's Milkshake: https://www.youtube.com/watch?v=QEFAHIulWw4

Identifying Customer Needs: https://www.youtube.com/watch?v=yVCZ-7xSsCw

Pozivam vas da razmislite o tome koje poslove vaši klijenti imaju kada vam prilaze te tko još može biti unajmljen za odrađivanje tih istih poslova. Sagledajte svoje okruženje iz perspektive okolnosti u kojima se vaš (potencijalni) klijent nalazi te dodajte tu dimenziju u svojim analizama. Iznenadit će vas novi pogled na to što pokreće vašeg klijenta te tko vam je zaista konkurencija (uključujući status quo).

Autor

Viktor Hlača

Journey Manager u Hrvatskom Telekomu

Tehnologijom kontaktnog centra se bavi 19 godina, a zadnje dvije godine fokusiran je na korisničkog iskustvo. Zbog vlastitog iskustva cijeni tehnologije, ali ih gleda kroz prizmu onog što one čine za naše korisnike.