Hrvoje Odak 30/09/2018

Customer journey mapping – uvod u temu

Korisničko iskustvo
Korisničko iskustvo
0

Customer journey mapping (CJM) iznimno je popularna analitička metoda, a njegova struktura razlikovat će se ovisno o kontekstu i poslovnim ciljevima.

Vrijeme je da se posvetimo jednom od najboljih alata za razumijevanje korisničkog putovanja. Customer journey mapping (CJM) iznimno je popularna analitička metoda, a njegova struktura razlikovat će se ovisno o kontekstu i poslovnim ciljevima. Ipak, kakvo god mapiranje radili uvijek će vam zatrebati moć vizualizacije i storytellinga, jer ćete stvarnost pokušavati sagledati iz perspektive korisnika, a to je ponekad puno teže nego što mislimo. U ovoj seriji članaka pokušat ćemo vam dati kompletan pogled na to što je CJM, koji su mu neki osnovni elementi, kako se provodi i kako vam može unaprijediti customer experience.

U svojoj najosnovnijoj formi, CJM izgleda otprilike ovako: akcije koje korisnik treba poduzeti kako bi ostvario neke ciljeve stavimo u određeni vremenski period. Onda krećemo graditi priču ili narativ koristeći misli i emocije korisnika, što rezultira vizualizacijom putovanja i insightima koji će nam kasnije postati smjernice za (re)dizajn određenog procesa. Ako niste nikada sudjelovali na ovakvoj vježbi, možda se čini kompliciranim procesom. U stvarnosti, mapiranja su zabavna, jednostavna i učinkovita. Naravno, puno će ovisiti o dodatna dva faktora; sastavu ljudi u grupi i moderatoru. No, ako su ljudi otvoreni i opušteni, a moderator dobro vodi priču i potiče ljude na iskazivanje ideja, mapiranja su sjajna iskustva.

Zajedničkom vizijom potičemo kreativnost kod kolega

CJM je odličan alat za „razbijanje“ silosa unutar organizacija. Pričanjem korisničke priče i vizualizacijom kompletnog korisničkog iskustva, grupa dolazi do zajedničke vizije. Kako se u većini tvrtki i dalje KPI-evi postavljaju svakoj organizacijskoj jedinici zasebno, ovo je odličan način da se sagleda šira slika i da ljudi malo izađu iz okvira u kojima se svakodnevno nalaze.

Kada god sam radio na CJM-u, uvijek bi me iznenadila kreativnost određenih ljudi. Primjerice, poželjno je da u timu imate barem jednog IT-evca. Moja iskustva s kolegama iz tehnoloških odjela, na svim „standardnim“ sastancima i projektima bilo je takvo da su oni najčešće malo zatvoreni i da im je teško približiti korisnika i njegove potrebe. No, kada uključite IT-evca u mapping, to znači da je on od samog početka involviran u dizajn korisničkog putovanja. I onda od tih ljudi dobijete čuda, jer, svi oni jako puno znaju, ali najčešće ih se uključuje na kraju lanca, kada su već sve ključne odluke donesene i kada oni samo mogu „krpati“ posljedice tih odluka. Involvirajte odmah sve kolege koji na bilo koji način utječu na korisničko iskustvo.

Obavezni elementi CJM-a

Kao što smo već rekli, kontekst i poslovni ciljevi mogu utjecati na strukturu CJM-a, ali neke elemente možemo nazvati obveznima.

  • Persone i scenarij: u ovom uvodnom dijelu bavimo se kreiranjem tipičnih persona i scenarijom, odnosno raspisom točno čime se bavimo i što pokušavamo saznati. Persone su izuzetno moćan način razmišljanja o stvarnim klijentima, a često ih temeljimo na dostupnim internim podacima, na istraživanjima tržišta, fokus grupama i sličnome. Iako je persona fiktivan lik, najčešće mu dajemo ime i prezime, kompletnu demografsku pozadinu, bihevioralne parametre poput toga što ih veseli, rastužuje, od čega strahuju i slično, kako bi se što više približili stvarnom korisniku.
  • Vizualizacija stvarnog iskustva: ovo je centralni dio CJM-a, na kojeg se troši najviše vremena. Obično na početku radimo neku logičnu podjelu putovanja na faze (npr. awareness, consideration, purchase, usage, loyalty). Onda po tim fazama upisujemo koje akcije korisnik poduzima (npr. prvi puta vidi oglas i ode na web potražiti više informacija). Nakon toga bilježimo sve moguće misli koje mu u određenoj fazi prolaze kroz glavu i njegova emocionalna iskustva. Sve navedeno može biti potkrijepljeno stvarnim citatima ili video isječcima, što još više daje na kredibilitetu mapiranja.
  • Zaključci: kada završimo s vizualizacijom pred sobom ćemo najčešće imati punu sobu post-it papirića u različitim bojama s popisanom masom insighta. Sada moramo zabilježiti koji su nam najveći pain-points (najlošiji dijelovi putovanja), a iz njih izvlačimo prilike. One se nekada mogu i dalje razrađivati u smislu brzih pobjeda, dugoročnih ciljeva pa čak i game-changera, odnosno prilika koje mogu prerasti u jedinstvena iskustva koje ne nudi nitko drugi. U ovoj završnoj fazi također se dodjeljuje i vlasništvo nad dogovorenim inicijativama.

U sljedećem tekstu na ovu temu bavit ćemo se razlozima iz kojih vam trebaju customer journey mappings, kao i nekim praktičnim savjetima kako ih stvarno odraditi i kako prioritizirati akcije nakon mapiranja.

Autor

Hrvoje Odak

Customer experience stručnjak

15-ak godina profesionalno se bavi komunikacijom. Nakon kraće novinarske karijere, prebacio se na stranu marketinga, odnosa s javnošću i customer experiencea. Posljednjih desetak godina Hrvoje je manager u velikim hrvatskim tvrtkama. Pod stare dane otkrio ljubav prema psihologiji, a odavno je zaluđen snowboardom, skejtanjem i biciklima.