Hrvoje Odak 30/08/2019

CX Kraljevi – Disney

Korisničko iskustvo
Korisničko iskustvo
5 min. čitanja 1

Disney je jedna od onih tvrtki koja svoje brand obećanje shvaća vrlo ozbiljno. „Creating happines through magical experiences“ za njih ne znači samo nezaboravne vožnje rollercosterom ili upoznavanje likova iz crtića.

Zašto je Disney World magično mjesto koje morate posjetiti? Jesu li za Disneyev planetarni uspjeh zaslužni samo veseli crtani likovi uz koje smo odrastali i uz koje sada odrastaju naša djeca?

Danas ćemo vidjeti na koji način Disney pristupa CX-u, odnosno kako su uspjeli kreirati potpuno jedinstveno iskustvo koje ne može replicirati niti jedan tematski park na svijetu.

U svojih 6 tematskih parkova, Disney kao korporacija zarađuje preko 20 milijardi dolara godišnje čime, što je „samo“ oko 4 milijarde dolara manje od ukupne zarade njihovo glavnog biznisa – medija.

Disney je jedna od onih tvrtki koja svoje brand obećanje shvaća vrlo ozbiljno. „Creating happines through magical experiences“ za njih ne znači samo nezaboravne vožnje rollercosterom ili upoznavanje likova iz crtića.

Disney je davno shvatio da se iskustvo kreira na „malim“ stvarima.

Rutina pretvorena u fantastično iskustvo

„Magično“ iskustvo koje svaki tematski park na svijetu obećava često se pretvori u sve samo ne magičnu noćnu moru čekanja u redovima, kupovine karata i čekanja u redu u restoranu. Disney je, primjerice, shvatio da se često događa da su djeca jednostavno preniska za neke od atrakcija, pa će vas za „nagradu“ što ste čekali u redu ekspresno poslati na sljedeću vožnju, odmah u prvi red.

Pošto posjetitelji dolaze iz cijelog svijeta, Disney zaposlenici su „language certified“, što znači da na sebi imaju oznake kojim jezicima pričaju, kako bi posjetitelji što brže pronašli pravu osobu u slučaju da im zatreba pomoć.

U tematskim parkovima često se događa da neka od „vožnji“, iz različitih razloga, jednostavno u jednom trenutku postane nedostupna. Kako takva situacija uzrokuje frustraciju kod ljudi koji su dugo čekali u redu, Disney je odlučio da će svakom  posjetitelju dati besplatnu FastRide (bez čekanja) ulaznicu, za tu istu vožnju, kad god požele u budućnosti.

Ako dolazite u centralni Disney World u Orlandu, unutar Disney World aplikacije čekat će vas informacije o sobi, mogućnost rezervacije određenih vožnji, kao i narudžba hrane koja će vas u određeno doba čekati u jednom od desetaka restorana.

Disney magic band  

2013. godine Disney je uveo u upotrebu Disney magic band – narukvicu koja je zamišljena kao all-in-one uređaj koji povezuje vaš izbor atrakcija koje ste odabrali u aplikaciji My Disney Experience sa stvarnim vožnjama.  No, ovaj komad plastike zapravo je vrhunski tehnološki produžetak Disney iskustva i nešto što će posjet Disney svijetu učiniti još nezaboravnijim.

Za početak, narukvica služi kao ulaznica za Disney Magical Express, posebnu autobusnu liniju koja prevozi putnike iz zračne luke u Orlandu do Disney Worlda.

Uz ulaske na vožnje, Magic band je povezan i s tzv. Disney Dining Plan-om, odnosno vašim izborom restorana i jela u tim restoranima. Jelo koje ste unaprijed odabrali čekat će vas u određeno vrijeme na određenom mjestu, a sve što vi trebate napraviti jest prisloniti narukvicu na čitač i uživati. Kada uzmete u obzir broj ljudi koji svaki dan posjete ovaj park, ova usluga izgleda još impresivnije.

Ako uzmete tzv. Memory Maker paket, onda se vaša narukvica povezuje sa svim fotografijama koje nastanu tijekom vašeg posjeta (stotine senzorskih kamera snima svaku vožnju, a tu su i profesionalni fotografi), koje jednostavno „skinete“ po završetku posjeta. Isto tako, narukvica se može „puniti“ novcem s kreditnih kartica, pa služi i kao sredstvo naplate u parku, dok je u isto vrijeme i ključ za ulazak u vašu sobu.

Uz sve to, narukvica se može potpuno „customizirati“, što posebno zabavlja djecu.

Potpuno uranjanje u iskustvo

Disney želi da u tih nekoliko dana koliko provedete u njihovom svijetu, potpuno zaboravite na sve ostalo. Zato su tu Legoland Hotel, Wizarding World of Harry Potter, a sada se radi i Star Wars hotel, koji će navodno podignuti ljestvicu na dosad neviđenu visinu. Sve je to dio vrlo pametne strategije „uranjanja“ u magično iskustvo Disney svijeta.

Iskustva klijenata kao temelj daljnjeg razvoja

Listening posts je termin koji u Disneyu koriste za mehanizam prikupljanja povratnih informacija od korisnika, posebice kako bi saznali u kojem dijelu ne ispunjavaju očekivanja svojih gostiju.

Alati koje pritom koriste su:

  • Osobni intervjui – forma koja se često zaboravlja od strane velikih brendova, u Disneyu je sasvim normalna. Puno se može saznati iz razgovora licem u lice.
  • Izravna komunikacija – sve što gosti pišu putem e-maila, pisama ili o čemu pričaju preko telefona, može se iskoristiti u kreiranju još boljeg iskustva, kako na individualnoj, tako i na grupnoj razini.
  • Web i društvene mreže – Disney naravno vrlo ozbiljno shvaća svoj digitalni ekosustav, s brojnim timovima koji ulaze u razgovore s klijentima u realnom vremenu i analiziraju trendove koji se događaju na društvenim mrežama.
  • Razgovori sa zaposlenicima – oni su svaki dan u dodiru s klijentima i zato su nepresušan izvor informacija koje mogu unaprijediti iskustvo posjetitelja

Disney svijet fascinantno je i magično mjesto koje bi svaki roditelj barem jednom u životu trebao posjetiti sa svojom djecom (da, znam, jako je skupo). I dok djeca tamo mogu učiti o razlici između dobra i zla, mi odrasli možemo naučiti kako izgleda vrhunski dizajnirano korisničko iskustvo jedne od najboljih svjetskih customer centric tvrtki.

Autor

Hrvoje Odak

Customer experience stručnjak

15-ak godina profesionalno se bavi komunikacijom. Nakon kraće novinarske karijere, prebacio se na stranu marketinga, odnosa s javnošću i customer experiencea. Posljednjih desetak godina Hrvoje je manager u velikim hrvatskim tvrtkama. Pod stare dane otkrio ljubav prema psihologiji, a odavno je zaluđen snowboardom, skejtanjem i biciklima.