Katarina Pranjić 11/02/2019

CX/UX, postoji li razlika?

Korisničko iskustvo
Korisničko iskustvo
2 min. čitanja 3

Sigurna sam da ste se jako često susreli s izrazima CX i UX, s obzirom na to da se više i češće spominju. Iza tih pokrata nalaze se pojmovi CX - customer experience te UX - user experience. Vjerujem da se s ovim izrazima velika većina vas i susrela, bilo u svakodnevnom radu, člancima, konferencijama ili slično. Iako su CX i UX dva različita pojma, oba moraju biti uključena kako bi organizacija bila uspješna.

Da bih jasnije dočarala razliku između ova dva pojma podijelit ću s vama po jedan primjer za svaki.

Primjer dobrog UX-a

Zamislite da želite kupiti zrakoplovnu kartu online i mislite da je jednostavnije preuzeti njihovu aplikaciju kako biste pretražili i kupili kartu. I bili ste u pravu. Iako nikad niste koristili njihovu aplikaciju, korisničko sučelje je vrlo intuitivno, navigacija je jasna i vrijeme učitavanja vam je omogućilo da pretražite, pronađete i kupite kartu za idealan let za manje od 10 min.

Kada ste nakon nekog vremena došli u zrakoplovnu luku, bila je potpuno druga priča. Red za check-in je bio nepregledno dug, osoblje u zračnoj luci nije bilo izrazito ljubazno te način na koji su „odložili“ Vašu prtljagu Vam je bio traumatičan. A kada ste ušli u zrakoplov, sličan scenarij se nastavio.

Dok vas je jedan dio usluge, online kupnja, zadovoljio, drugi dijelovi usluge su bili razočaravajući. Iako je UX bio dobar, nije nadoknadio štetu koju je drugi dio usluge nanio (CX).

Primjer dobrog CX-a

Zamislimo sada drugi primjer. Pregledavajući portal koji obično pročitate svako jutro, iskoči vam reklama o posebnoj ponudi televizora koji si već dugo želite kupiti. Odmah idete na njihovu stranicu i pokušavate pronaći upravo taj uređaj. Aplikacija je vrlo nepregledna, pokušavate pronaći taj televizor, ali vam to ni na koji način ne uspijeva jer ne možete pronaći televizor po referentnom broju, a i opcija pretraživanja ne radi po tom parametru. Nakon što ste napokon pronašli željeni televizor, primjećujete da cijena nije navedena s popustom koji su komunicirali na Portalu. Aplikacija nema chat opciju kako biste provjerili s njihovim djelatnikom te, naravno, odustajete od kupnje.

Na putu s posla, vidite znak tog istog brenda čiju ste aplikaciju pregledavali te, premda vam je ionako usput, skrenete kako biste provjerili ima li željenog televizora u njihovoj prodavaonici. Na ulazu Vas dočekuje Prodajni predstavnik koji vas vodi do željenog televizora, ispriča vam vrlo stručno, ali opet prilagođeno vama jer stručne termine baš i ne poznajete, o svim karakteristikama koje ima taj televizor te komunicira posebnu cijenu koja je jednaka onoj komuniciranoj putem Portala. Također vam da smjernice za instaliranje televizora te Vas uputi na kontakt broj ako budete imali nekih problema s ugradnjom. Prodajni predstavnik vas otprati do blagajne gdje vam komuniciraju da imate pravo na obročnu otplatu bez kamata. Ulaz do prodavaonice je njihovo skladište, radnik u skladištu u nepune dvije minute donosi vaš televizor te ga ukrca u vaš automobil.  

U ovom primjeru je zakazao UX (iskustvo online kupovine), ali je CX (kupnja u trgovini) bio na zavidnoj razini.

Definicija UX-a

UX je pojam koji se koristi kako bi se opisalo iskustvo koje korisnik prolazi prilikom korištenja jednog proizvoda, uglavnom digitalnog, kao što su mobilna ili web stranica, aplikacija, softver ili bilo koje drugo digitalno sučelje. Faktori tipa dizajn sučelja, jednostavnost korištenja i navigacija mogu utjecati na sveukupni UX.

UX se mjeri pomoću pokazatelja kao što su stopa napuštanja stranice ili broj potrebnih klikova na web stranici koji je potreban za obavljanje određene akcije, npr. kupnje. Ako se tražena web stranica učitava duže od 5 sekundi, veliki broj korisnika (i potencijalnih klijenata) će napustiti stranicu. Ako se učitavanje stranice smanji s npr. 8 na 2 sekunde, broj konverzija se povećava za 74%! Uz kraću razinu pažnje koju korisnici imaju, kompanije se moraju boriti za korisnikovo vrijeme pružajući im besprijekorni UX koji odgovara potrebama korisnika i omogućava im da željene akcije odrađuju brže i bez napora.

Bilo bi dobro da UX dizajneri prilikom dizajniranja proizvoda uključe persone i mapiranje korisnikovog putovanja te odgovore na pitanja:

  1. Za koga dizajniraju proizvod/uslugu?
  2. Koje potrebe korisnika treba zadovoljiti?
  3. Zadovoljava li (digitalni) proizvod definirane potrebe?

Uključujući empatiju u dizajniranje proizvoda i imajući u vidu navedena pitanja, UX dizajneri mogu lakše razumjeti ono „zašto“ iza određenog ponašanja korisnika.

No, brend se ne može okititi samo lovorikama dobrog UX-a i očekivati da će korisnici skakati od sreće, nego mora uključiti i CX kako bi pružio dobro korisničko iskustvo.

Što je onda CX

U svijetu u kojem zapravo više nema razlike između proizvoda i usluge ili je ta granica vrlo tanka, kompanije svakodnevno vode bitke kako bi se diferencirali od konkurencije kroz pružanje vrijednosti svojim korisnicima. Kako se očituje diferenciranje i stvaranje vrijednosti? Kroz pružanje zaista nezaboravnog korisničkog iskustva koje će privući korisnika te ostvariti dugotrajan odnos s korisnikom.

Dok se UX uglavnom odnosi na online iskustvo, CX podrazumijeva kvalitetu svih interakcija koje korisnik ima s kompanijom, uslugom i zaposlenicima te kompanije. Ako idemo u detalje onda CX predstavlja sveobuhvatno iskustvo koje korisnik ima u trgovini (bilo online ili na lokaciji), putem telefona, aplikacije ili web stranice te uključuje elemente informiranja, tj. promocije, kupnje, dostave, korištenja, plaćanja računa, korisničke podrške u slučaju poteškoća te sve što se između događa, a što čini korisničko iskustvo. CX je ono kako se korisnik osjeća te se obično mjeri parametrima tipa NPS (Net promoter score), zadovoljstvo korisnika (CSAT- customer satisfaction) te jednostavnost (CES- customer effort score). Kada ste zadovoljni uslugom, velika je vjerojatnost da ćete preporučiti uslugu svojim poznanicima.

Kompanije trebaju težiti kreiranju usluga koje kod korisnika stvaraju osjećaj ushićenja u svakoj dodirnoj točki.

Na koji način ćemo kreirati takvo iskustvo? Bitno je prepoznati tko su persone, fiktivne osobe kreirane temeljem dubinskog istraživanja, koje predstavljaju različite segmente (potencijalnih) korisnika koji će koristiti uslugu/proizvod na sličan način. Nakon kreiranja persone potrebno je popisati sve faze kroz koje određeni korisnik prolazi, sve dodirne točke te sve interakcije koje ima s kompanijom, odnosno kreirati mapu korisnikovog putovanja.

Kako bismo pružili idealno i očaravajuće korisničko iskustvo, svaka faza, dodirna točka i interakcija moraju, ne samo zadovoljiti, nego i premašiti korisnikove potrebe i očekivanja. Prilikom kreiranja mape korisnikovog putovanja, potrebno je tražiti odgovore na pitanja:

  1. Kako se korisnik osjeća na svakoj dodirnoj točki?
  2. Što korisnika motivira da pređe od jedne dodirne točke na drugu?
  3. Koji su osnovni razlozi zbog kojih se korisnik kreće između različitih dodirnih točaka?

Istraživanja pokazuju da je 86% korisnika spremno platiti više za kvalitetnu uslugu i bolje korisničko iskustvo pa niti ne iznenađuje da je CX postao jedan od glavnih diferencijatora i kompetitivnih prednosti.

I, koja je onda razlika između UX i CX?

CX je širi pojam koji obuhvaća kvalitetu interakcije koju korisnik ima sa svim aspektima usluge, od informiranja, preko kupnje, dostave, instalacije, korištenja, podrške, dok je UX jedan dio CX-a koji se fokusira na iskustvo koje korisnik ima prilikom korištenja jednog određenog proizvoda, uglavnom digitalnog.

Odnos UX i CX

Primjeri prikazani na početku pokazuju kako CX bez UX-a, i obrnuto, ne može funkcionirati te jedino zajedno mogu pružati korisniku izvrsno korisničko iskustvo. Dobar UX je sastavni dio dobrog CX-a.

Jeste li znali da su troškovi privlačenja novog korisnika 6 do 7 puta veći nego kod zadržavanja postojećeg? Stoga budite pažljivi, loš CX ili loš UX može kod korisnika ostaviti loš dojam o usluzi koji će vrlo vjerojatno dijeliti sa svojim poznanicima.

U mojoj organizaciji izvrsno korisničko iskustvo je:

Autor

Katarina Pranjić

Direktorica | Konzultantica za korisničko iskustvo u Radilica d.o.o.

Stručnjak je u području upravljanja korisničkim iskustvom i primjeni design thinking metodologije. Sudjelovanjem u brojnim strateškim projektima u telekomunikacijskoj, financijskoj, turističkoj i drugim Industrijama, tijekom godina je prikupila bogato iskustvo u rješavanju kompleksnih problema koji utječu na veliki broj korisnika. Svoju ekspertizu gradi na prepoznavanju i analizi specifičnih ponašanja, stavova, motivacije, potreba i frustracija korisnika te predlaže mjere za poboljšanje koje za cilj imaju povećanje zadovoljstva korisnika i kreiranje vrhunskog korisničkog iskustva.