Katarina Pranjić 11/02/2019

Što je service design?

Korisničko iskustvo
Korisničko iskustvo
3 min. čitanja 2

Svi smo se, u većoj ili manjoj mjeri, susreli s lošom uslugom. Koliko puta vam se dogodilo da kontaktirate službu za korisnike, ispričate svoj problem agentu koji vas preusmjeri drugom agentu kojem morate ispočetka prepričavati taj isti problem. Ovakvi i slični problemi se pojavljuju zbog nedostatka primjene glavnih principa service designa. S obzirom na to da današnji korisnici imaju puno više izbora i puno lakše javno izražavaju svoje nezadovoljstvo, njihova očekivanja samim time eksponencijalno rastu.

When you have 2 coffee shops right next to each other, that each sell the exact same coffee at the exact same price; service design is what make you walk into the one and not the other, come back often and tell your friends about it. – Marc Fonteijn

Dizajn usluga (engl. service design) je proces u kojem se dizajneri fokusiraju na kreiranje optimalnog korisničkog iskustva. Ovaj proces zahtjeva holistički uvid u sve povezane aktere, njihove interakcije te fizičke komponente i sustave podrške. Service design se koristi prilikom dizajniranja novih usluga, ali i poboljšanja postojećih.

Marc Stickdorn i Jacob Schneider, autori bestselera This is Service Design Thinking, navode pet ključnih principa dizajniranja usluga:

  1. Orijentiranost korisniku – stavljanjem korisnika u centar te razumijevanjem korisnika kroz kvantitativna istraživanja
  2. Zajedničko stvaranje – uključivanjem svih bitnih dionika u proces stvaranja
  3. Dosljednost – razlamanjem kompleksnih usluga u zasebne procese uz održavanjem kvalitete u svakom od zasebnih procesa
  4. Dokazivanje dosljednosti – vizualizacijom iskustva čineći ih opipljivima. Korisnik mora biti svjestan svih elemenata usluge jer se na taj način stvara dugoročan odnos i lojalnost korisnika
  5. Holistički pristup – definiranjem dodirnih točaka u mreži svih interakcija i korisnika. Holistički pristup uzima u obzir cjelokupno iskustvo usluge.

Kako bi primijenili service design pristup, dizajneri koriste čitav niz alata za istraživanje i stvaranje. Kvantitativne metode, poput promatranja i dubinskih intervjua, omogućavaju predviđanje različitih situacija u kojima korisnik ostvaruje interakciju s brendom.

Kratka povijest service designa

Tradicionalna ekonomija razlikuje proizvode od usluga. Proizvodi su opipljivi i potrošni – cipele, naočale, torbice, odjeća, itd. Usluge podrazumijevaju trenutnu razmjenu i korištenje, neopipljive su i ne postoji mogućnost stjecanja vlasništva – zdravstvene usluge, javni prijevoz, poštanske usluge, itd. U današnjem svijetu nema više jasne granice između proizvoda i usluga. Npr. pjesma (mp3) je proizvod koji se može slušati putem usluge Spotify ili Apple music. Vožnja vlakom je usluga koja se sastoji od samog vlaka kao fizičke komponente, ali i ostalih koraka, npr. kupnja karte, pravovremeni polazak, obavijesti o stanicama itd.

Service design kao pojam je uvela Lynn Shostack. Shostack je predlagala da organizacije razviju shvaćanje na koji način pozadinski procesi utječu jedan na drugi jer, kako navodi „stavljanje usluga na individualnu razinu te upravljanje određenim korakom u procesu umjesto cjelokupnom uslugom čini organizaciju ranjivom i stvara usluge koje sporo reagiraju na tržišne potrebe, promjene i prilike“.

Service design na sistematičan i kreativan način:

  • omogućava organizacijama da budu kompetitivne
  • pruža odgovor na rastuća korisnička očekivanja
  • omogućava upotrebu tehnoloških inovacija koje multipliciraju mogućnosti kreiranja, pružanja i korištenja usluge
  • odgovara na ekološke, socijalne i ekonomske izazove za održivošću
  • potiče razvoj inovativnih društvenih modela i ponašanja
  • omogućava dijeljenje znanja i učenje

Definicija service designa

Iako su se same definicije mijenjale i razvijale tijekom godina, one ostaju jezgra dizajniranja usluga i smjernice dizajnerima.

Service design kao pristup ima za cilj kreiranje usluga koje su korisne, poželjne, efikasne i djelotvorne. Proces je koji u centar stavlja korisnika te se fokusira na korisničko iskustvo i kvalitetu usluge kao ključne vrijednosti za uspjeh. Također je holistički pristup koji se sastoji od strateških, sustavnih, procesnih i dizajna dodirnih točaka.

Service Design Network definira service design kao: aktivnosti povezane s planiranjem i organiziranjem ljudi, infrastrukture, komunikacije i materijalnih komponenti usluge kako bi se poboljšala kvaliteta i interakcije korisnika s pružateljem usluge. Svrha service design metodologije i pristupa je kreiranje usluga koje odgovaraju na potrebe korisnika i sudionika kako bi usluga bila orijentirana korisniku, konkurentna i relevantna.

Mnogi od alata koji se koriste u service designu se preklapaju s CX-om, UX-om i marketingom, kao npr. persona, mapiranje korisnikovog putovanja te service blueprint. Više o navedenim alatima moći ćete pročitati u kasnijim člancima.

Korisnici zahtijevaju jednaku kvalitetu usluge od svake organizacije kao što su to npr. imali uz Apple, Amazon ili Uber. Vodite računa da kada postoje pozadinski problemi, oni za posljedicu imaju lošu uslugu, frustrirane korisnike i nekonzistentnost usluge.

Autor

Katarina Pranjić

Direktorica | Konzultantica za korisničko iskustvo u Radilica d.o.o.

Stručnjak je u području upravljanja korisničkim iskustvom i primjeni design thinking metodologije. Sudjelovanjem u brojnim strateškim projektima u telekomunikacijskoj, financijskoj, turističkoj i drugim Industrijama, tijekom godina je prikupila bogato iskustvo u rješavanju kompleksnih problema koji utječu na veliki broj korisnika. Svoju ekspertizu gradi na prepoznavanju i analizi specifičnih ponašanja, stavova, motivacije, potreba i frustracija korisnika te predlaže mjere za poboljšanje koje za cilj imaju povećanje zadovoljstva korisnika i kreiranje vrhunskog korisničkog iskustva.