Hrvoje Odak 19/09/2018

Istraživanje tržišta 3/3

Korisničko iskustvo
Korisničko iskustvo
0

Griz svakodnevnog CX-a: Organizacija samostalnih istraživanja

U ovoj seriji tekstova bavimo se temom istraživanja tržišta. Kakav god način njihovog provođenja izaberete, svaki CX projekt profitirat će od rezultata istraživanja tržišta. U ovom završnom tekstu bavit ćemo se vjerojatno najzahtjevnijim načinom njihovog provođenja – u vlastitom aranžmanu. Iako možda zvuči malo zastrašujuće, ako se držite nekoliko jednostavnih pravila, samostalna istraživanja tržišta postat će vam pouzdan i povoljan partner u izradi fantastičnih CX projekata.

Do sada smo pisali o tome zašto su uopće istraživanja tržišta važna (link na prvi tekst) i na što treba paziti prilikom angažmana profesionalne agencije (link na drugi tekst). Jednom kada ovladate osnovnim metodologijama, probajte samostalno organizirati istraživanje tržišta. Evo što će vam trebati.

Alat za istraživanje

Već smo spominjali neke alate (link na prvi članak iz serije), kojima možete provesti istraživanje. U ovom tekstu nećemo dodatno pisati o besplatnim platformama. Ako ne znate s čim krenuti, SurveyMonkey je više nego dovoljan za početak. Neki od vas će se možda naći u situaciji da razviju vlastiti alat. Ovo definitivno nije najbrža, pa ni najpovoljnija opcija, no nudi vam potpunu autonomiju jednom kada se postavi i mogućnost razvoja platforme koja najviše odgovara vašim potrebama.

Definiranje ciljeva istraživanja i kreiranje upitnika

Kao i kod angažmana agencije za istraživanje tržišta, jedan od prvih koraka jest dobro definiranje problema ili cilja istraživanja. Iako je mogućih teza istraživanja zaista bezbroj, ako se bavite CX-om, vrlo vjerojatno ćete provoditi tzv. Customer satisfaction istraživanja. Nebitno radi li se o zadovoljstvu proizvodom, procesom kupnje ili generalnim zadovoljstvom klijenata u poslovanju s vašom organizacijom, Customer satisfaction istraživanja odlična su osnova svake CX strategije. Recimo da je vaš problem nezadovoljstvo konverzijom unutar fizičkih trgovina. Marketing je odradio svoj posao, ljudi dolaze, ali prodaja ne ide onako kako ste planirali. U osnovi, zanima vas kako klijenti doživljavaju posjet vašoj trgovini. U ovom slučaju možete postaviti tri vrlo jednostavna pitanja:

  1. Koliko vam se svidio zadnji posjet trgovini branda x (na skali od 1-5)?
  2. Ocijenite zadovoljstvo uslugom pruženom od strane našeg zaposlenika (na skali od 1-5)
  3. Koliko je vjerojatno da ćete trgovinu branda x preporučiti svojoj obitelji i prijateljima (na skali od 1-10)

Uz ova tri jednostavna pitanja, koja će vam dati kvantitativnu analizu posjete klijenta vašoj trgovini, možete uz svako (ili uz neka) pitanja ponuditi klijentima i opciju tzv. open-end pitanja. To znači da ćete im dati priliku da pojasne svoju ocjenu u slobodnoj formi. Ovo je izvrsna stvar jer njome dobivate „meso“, odnosno kvalitativno istraživanje koje vam može donijeti puno korisnih insighta. Ovaj upitnik može se raširiti na puno drugih pitanja i potpitanja, ali namjerno sam nabrojao samo ova tri jer već iz njih možete odgonetnuti u čemu je problem.

Analiza prikupljenih podataka

Prošlo je mjesec dana, u vašu trgovinu ušlo je 3500 klijenata, a njih 350 odgovorilo je na anketu koju ste poslali mailom, odmah nakon što je klijent posjetio trgovinu (želite „friška“ iskustva). Recimo da analiza pokaže da je prosječna ocjena prvog pitanja 4.5, dok na drugo pitanje klijenti prosječno odgovaraju s 3,2. Automatski znate da je problem u vašim zaposlenicima, a odgovor može biti primjerice – dodatna edukacija. Iz zadnjeg pitanja (tzv. NPS pitanje) možete saznati koliko imate tzv. detractora, neutralnih i promotora. NPS je fantastična metrika za ocjenjivanje zadovoljstva klijenata. Jednostavna je, a postoji izravna korelacija s profitabilnosti pojedinog klijenta. Ako širite listu na dodatna pitanja, uvijek imajte jednu stvar na pameti; pitanja moraju biti što bliža pravom ljudskom ponašanju. Svaku situaciju probajte sagledati iz „cipela klijenata“ i postavite pitanje kakvo bi mu postavili na kavi.

Rezultate istraživanja pretvorite u akcije

Određeni klijenti poklonili su vam svoje vrijeme i odgovorili na vašu anketu. Automatski, oni očekuju da ćete njihov glas čuti i da će se nešto u poslovanju promijeniti na bolje. Nema gorega nego raditi istraživanja samo za interne potrebe, ne bi li svom šefu pokazali jedan lijepi slide u sljedećoj prezentaciji. Ako se vratimo na gornji primjer i loš rezultat vaših zaposlenika – organizirajte sastanak, pokažite svima rezultate istraživanja, detektirajte problem i počnite ga rješavati. Klijenti će to primijetiti, a oni koji su u anketi sudjelovali osjećat će se nevjerojatno važnim i ponosnim. Kada prođe par mjeseci, napravite istraživanje ponovno i vidjet ćete, crno na bijelo, koliko je vaša CX inicijativa bila (ne)uspješna.

Istraživanja tržišta osnova su svakog CX projekta. Kao što vidite, ona zaista ne moraju biti komplicirana i trajati 45 minuta po intervjuu. Već s nekoliko jednostavnih pitanja možete stvoriti poprilično realnu sliku vašeg problema. Tek kada ste sigurni da znate što klijenti misle, moći ćete ih oduševiti i priuštiti im nezaboravno korisničko iskustvo.

Autor

Hrvoje Odak

Customer experience stručnjak

15-ak godina profesionalno se bavi komunikacijom. Nakon kraće novinarske karijere, prebacio se na stranu marketinga, odnosa s javnošću i customer experiencea. Posljednjih desetak godina Hrvoje je manager u velikim hrvatskim tvrtkama. Pod stare dane otkrio ljubav prema psihologiji, a odavno je zaluđen snowboardom, skejtanjem i biciklima.