Hrvoje Odak 01/08/2019

Kako pokrenuti CX transformaciju?

Korisničko iskustvo
Korisničko iskustvo
5 min. čitanja 2

Iskustvo koje klijent ima u poslovanju s nekim brandom važnije je od samog proizvoda koji tvrtka prodaje.

Danas ćemo rijetko naići na industriju u kojoj postoji monopol. Konkurencija je ogromna u svakom segmentu, a sami proizvodi ili usluge postaju sve sličniji. Ako tako razmišljamo, shvatit ćemo da je iskustvo zapravo novi proizvod koji prodajemo kupcima. Međutim, ta „ideja“ može biti jasna vama, ali kako je artikulirati i „prodati“ top managementu? Kako pokrenuti CX transformaciju unutar organizacije?

Iako menadžment u Hrvatskoj postaje sve svjesniji važnosti korisničkog iskustva, većina organizacija prolazi kroz različite prepreke na putu prema implementaciji customer centric strukture. Najčešće pitanje jest – Od kuda krenuti? To je odlično pitanje, ali nažalost, ne postoji jedinstveni odgovor. Prije svega, morate se zapitati kakva je kultura vaše organizacije? Korisnička putovanja dodiruju gotovo sve funkcije u vašoj organizaciji i zato njihova mapiranja i kasnija pretvaranja u konkretna rješenja korisničkih problema znaju biti jako komplicirana, jer „razbijaju“ postojeću dinamiku unutar organizacije.

Iskustvo je novi proizvod koji prodajemo kupcima.

Osnovni plan transformacije

Ovisno o zrelosti vaše organizacije, njenoj veličini i kulturi moguća su dva pristupa u CX transformaciji, a možemo ih nazvati light i full verzijama. Ako se radi o maloj ili srednjoj organizaciji, u kojoj ćete teško dobiti velike budžete i angažman cijele upravljačke strukture, treba vam nešto manje ambiciozan transformacijski plan.

Krenite od toga što želite postići, gdje ste sada i što sve trebate učiniti da dođete do cilja. Ne trebate velike strategije iz „američkih knjiga“, napravite jednostavan plan s točkama koje ćete naknadno moći i provesti. Dobar početak bio bi analiza postojećeg stanja, za što vam trebaju istraživanja tržišta, a svakako bi vam dobro došli i podaci iz Instant feedback ili VOC platforme. Pokušajte saznati kakvim vas korisnici partnerom smatraju, što je dobro a što je loše u tom odnosu itd. Nakon toga postavite tzv. Target operating model, odnosno željeni način na koji će vaša organizacija funkcionirati u nekoj budućoj točci u vremenu. Nakon toga slijedi tzv. Gap analysis tj. mapiranje postojećeg i budućeg stanja i kao zadnji korak treba vam Implementacijski plan, odnosno način na koji ćete doći do željenog stanja.

Puna transformacija

Ako mislite raditi kompletnu CX transformaciju i ako znate da je vaša organizacija spremna za takav iskorak, predlažemo nešto strukturiraniji model. Savjetujemo da za provedbu ipak angažirate stručnjake. U Hrvatskoj su se počele otvarati tvrtke za CX i digitalne transformacije, o kojima ćemo u budućnosti pisati.

Za početak, treba vam jasna vizija korisničkog iskustva, utemeljena na informacijama koje imate iz istraživanja, intervjuima sa zaposlenicima i menadžmentom i ostalih izvora koji vam govore kojim klijentima je što važno u poslovanju s vama. Nakon toga morate se pobrinuti za upravljačku politiku, odnosno odlučiti tko se bavi prioritizacijom i upravlja ključnim odlukama (najbolje je da se formira skupina ljudi iz svake organizacijske jedinice koji će biti zaduženi za transformaciju).

Sad, kada imate viziju i ljude koji će ju „gurati“, treba vam tzv. road map. U ovom slučaju to znači popis inicijativa koje ćete pokrenuti, a koje će vas približiti postavljenoj viziji. Ovdje se počinjete baviti tzv. dizajniranjem putovanja (journey design). Praktički to znači eliminiranje svih bolnih točki iz korisničkog putovanja i kreiranje wow momenata. U ovoj fazi također počinjete mijenjati i interne procese i procedure.

Uspjehe ili neuspjehe koje postignete morate nekako znati kvantificirati. I zato vam je potrebno mjerenje. Ovisno o tome što želite postići, postoje razne CX metrike, poput NPS-a, CES-a, Contact resolutiona itd. Za koje god se metrike odlučite, morate znati da niti jedna nije savršena, ali na neki način morate prikazati progres i utjecaj CX inicijativa.

Kada sve nabrojane korake postavite, potrebna vam je još samo jedna stvar – principi rada. Morate znati na koji ćete način raditi kako bi vaša organizacija postigla stvari koje danas ne može. Ovo može uključivati puno stvari, od metodologija za vođenje projekata poput Agilea, do Agenata promjene, osposobljavanja ljudi iz „front officea“ i načina komunikacije unutar organizacije.

Bez obzira na kakvu se vrstu transformacije odlučite, poželjno je da čim prije pokažete neke brze pobjede, kako biste pridobili ključne ljude u organizaciji na svoju stranu.

Autor

Hrvoje Odak

Customer experience stručnjak

15-ak godina profesionalno se bavi komunikacijom. Nakon kraće novinarske karijere, prebacio se na stranu marketinga, odnosa s javnošću i customer experiencea. Posljednjih desetak godina Hrvoje je manager u velikim hrvatskim tvrtkama. Pod stare dane otkrio ljubav prema psihologiji, a odavno je zaluđen snowboardom, skejtanjem i biciklima.