5
Transformacija korisničkih putovanja temeljena na konverzacijskim korisničkim sučeljima donosi dalekosežne promjene za industriju brige o korisnicima.
Digitalna transformacija korisničkih putovanja (kao dio šire digitalne transformacije poduzeća) donosi promjene, izazove i prilike u svim aspektima industrije korisničkih servisa i brige o korisnicima. Kako transformacija dobiva na momentumu, sve jasnije vidimo njezine glavne pokretače.
Prije svega tu se radi o omnichannelu, kao temeljnom konceptu. Zatim slijede mobility, cloud, Internet-of-Things, društvene mreže i umjetna inteligencija. Ovdje slobodno možemo dodati razumijevanje prirodnog jezika, virtualnu realnost i još niz koncepata, ali smatram da je potpuno jasno da su digitalna korisnička putovanja kompleksna – zato sto uključuju brojne elemente, principe i tehnologije.
A dodatne, dramatične, promjene tek slijede.
Negdje duboko u sjeni danas vrlo popularne umjetne inteligencije i chat robota događa se nešto puno veće od svega do sada spomenutoga. Nešto što će imati dalekosežan utjecaj na industriju brige o korisnicima te će preoblikovati kontaktne centre – od dodirnih točaka (touchpoints) koji se nude korisnicima do pozadinskih sustava zaduženih za poslovne procese i upravljanje korisničkim iskustvom.
To nešto naziva se konverzacijsko poslovanje (Conversational Commerce) i bazira se na konverzacijskim korisničkim sučeljima.
Da bismo razumjeli što je to konverzacijsko poslovanje, pogledajmo primjer WeChata, kineske platforme za tekstualnu komunikaciju (messaging). WeChat je započeo kao jednostavna tekstualna aplikacija za razmjenu poruka, druženje, romantične susrete i slično. Ali u međuvremenu, WeChat je postao mjesto gdje deseci tisuća kompanija komunicira sa svojim korisnicima, oglašava i prodaje svoje proizvode i usluge, pruža korisničku podršku i slično.
Evo nekih stvari koje ljudi u Kini danas standardno obavljaju preko WeChata:
- Dogovor pregleda kod doktora
- Naručivanje dostave hrane
- Kupovina odjeće i obuće, uključujući predmete visoke mode
- Plaćanje računa
- Obavljanje bankarskih transakcija
- Naručivanje taksija
- Kupovina avionskih karti i turističkih aranžmana
- Kupovanje dječjih igračaka
- Kupovanje i slanje cvijeća te drugih poklona
Čini se da su u Kini svi prihvatili poslovanje putem WeChata tako da na toj platformi srećemo praktički sve privredne, ali i javne subjekte – od velikih kompanije kao što su Nike i Apple, preko javnih ustanova pa sve do malih, obiteljskih trgovina hranom i kućanskim potrepštinama. Ono sto je važno naglasiti, je da na WeChatu kupci firmama i institucijama ne pristupaju putem tradicionalnih web stranica i smartphone aplikacija – već preko tekstualnih poruka na govornom jeziku. I upravo od tuda dolaze izrazi kao što su “konverzacijsko poslovanje” i “konverzacijska korisnička sučelja”.
Također, treba naglasiti da se ovaj fenomen, koji je nastao u Kini, brzo širi zapadnim tekstualnim platformama kao što su Facebook Messenger, Line, Kik, Slack i druge. Tako na primjer, već danas možemo pozvati Uberov taxi putem Facebook Messengera, a putem Slacka možemo naručiti taco - kroz konverzaciju s TacoBellovim chat robotom.
Na razvoj i širenje konverzacijskog poslovanja utječu mnogi faktori. Prije svega, nova generacija kupaca. Za njih komuniciranje porukama i govornim jezikom jednostavno predstavlja prirodni način interakcije. Umjetna inteligencija, te govorni (speech) i tekstualni (chat) roboti također igraju vitalnu ulogu u konverzacijskim sučeljima. To je jasno vidljivo na Facebook Messengeru, Slacku ili WeChatu gdje možemo iznajmiti robota, istrenirati ga i pustiti ga da komunicira s našim korisnicima.
Ali ključni faktori širenja konverzacijskog poslovanja su integracije tekstualnih platformi s on-line sustavima za plaćanje te nuđenje krajnjim korisnicima različitih funkcionalnosti poput digitalnih novčanika, sigurnih transakcija te raznih komponenti za prikaz sadržaja i upravljanje komunikacijom.
Prije nego nastavimo, pogledajmo jedan zanimljivi primjer korisničkog iskustva iz kojega ćemo izvući važan zaključak.
Možda nije očito na prvi pogled, ali u gornjem primjeru nešto nedostaje. Nešto što danas srećemo i koristimo svaki dan. Naime, naš korisnik komunicira s bankom, tvrtkom za prodaju automobila i turističkom agencijom, ali u primjeru se nigdje ne pojavljuju niti klasične web stranice niti smartphone aplikacije. Naš korisnik komunicira sa svojim privatnim robotom, koji onda orkestrira odgovor kontaktirajući robota banke, robota turističke agencije, i tako dalje.
Ovo čemu ovdje svjedočimo je zapravo rađanje jednoga novog interneta, interneta koji će biti značajno drugačiji od ovoga koji poznajemo danas. U tom novom internetu, glasovna i tekstualna komunikacija prirodnim, govornim, jezikom, postat će novo korisničko sučelje. I ta “konverzacijska sučelja” polako će zamijeniti grafička korisnička sučelja koja koristimo danas. Zašto? Zato što su konverzacijska sučelja jednostavnija i prirodnija za korištenje. U tom novom internetu tekstualni i govorni roboti će zamijeniti web stranice i aplikacije. Robote ćemo koristiti za pronalaženje informacija, ispunjavanje formulara i slično – kao što smo vidjeli u prethodnom primjeru. Zašto bi korisnik surfao, browsao i klikao tražeći neku informaciju kada može jednostavno pitati?
U novom internetu, smartphone aplikacije će i dalje postojati, ali neće više biti dostupne na ekranima uređaja. One će biti povučene u pozadinu od kuda će putem API-a (Application Programming Interface) pružati funkcionalnosti messaging platformama.
Kada pogledamo širu sliku, ovakav koncept zaista ima smisla jer su smartphone aplikacije, kakve ih poznajemo danas, jednostavno postale neefikasne i prekompleksne za korištenje.
Prije svega, ima ih previše. Instalacije, promjene, notifikacije razasute po desecima raznih aplikacija - sve to stvorilo je situaciju koja se, iz perspektive korisnika, puno prije može nazvati kaotičnom nego optimalnom.
Pored toga, aplikacije kreiraju i funkcionalne silose koji fragmentiraju kako pristup uslugama tako i korisničko iskustvo. Na primjer, potrebna mi je jedna aplikacija da lociram restoran na mapi, druga aplikacija da rezerviram stol, treća aplikacija da naručim taksi kojim ću doći do restorana, te četvrta aplikacija da obavijestim prijatelje da ću zakasniti 15 minuta.
Upravo zbog svega toga, postojeće aplikacije postat će servisi za messaging platforme, a messaging platforme će tako postati super-aplikacije. Super-aplikacije kroz koje ćemo upotrebom prirodnog jezika (govorom ili tekstom) pristupati svim servisima koje ćemo trebati (i koje možemo zamisliti).
Zamislite: više nećemo morati unositi detalje kreditnih kartica u svaku web stranicu i smartphone aplikaciju koju koristimo. Naš digitalni novčanik bit će vezan uz naš identitet s messaging platforme. Više nećemo morati obavljati identifikaciju i verifikaciju posebno za svaku kompaniju s kojom poslujemo – zato što će naš identitet dolaziti iz same messaging platforme preko koje ćemo pristupati poduzećima i institucijama. Sve notifikacije će biti na jednom mjestu i sve usluge će općenito postati znatno jednostavnije za korištenje.
Iz perspektive kontaktnih centara, ove super-aplikacije će postati super komunikacijski kanali i super dodirne točke. A messaging aplikacije će se od kanala za razbibrigu transformirati u platforme gdje se obavlja ozbiljan posao. Vrlo skoro će se službe za brigu o korisnicima i njihovi kontaktni centri morati uhvatiti u koštac s tim novim momentima.
Netko bi rekao da ove promjene izgledaju isuviše radikalno da bi bile stvarne. No sjetimo se da smo već vidjeli mnoge promjene koje su dramatično mijenjale ne samo način poslovanja nego i brojne aspekte ljudskoga života.
Na primjer, nije prošlo dugo od vremena kada smo kupovali i svakodnevno koristili alarm satove, radio prijemnike, discmane, diktafone i slično.
A kao što svi znamo, danas su gotove sve te fizičke uređaje zamijenile – aplikacije. Na sličan će način konverzacijska sučelja transformirati modele po kojima komuniciramo s kompanijama, pristupamo uslugama i obavljamo svakodnevne poslove. A ta promjena je, kao i one koje su joj prethodile, vođena željom za pojednostavljenjem komunikacije i poslovanja te poboljšanjem doživljaja korisnika različitih proizvoda i usluga.
